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营销推广技巧 | 优衣库联名T遭疯抢的营销学!

时间:2020-07-16   分类:品牌营销    作者:网络   来源:网络整理   点击:136

营销推广技巧 | 优衣库联名T遭疯抢的营销学! copyright 9fen.net

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近日,Kaws x Uniqlo 的联名T恤一经发售遭遇疯抢,事件一度登上热搜引起网友们热议,以下,本文将从营销学的角度出发分析此次事件发生背后的原因。 copyright 9fen.net

一、事件背景 copyright 9fen.net

这两天微博、朋友圈各种被 2019 年夏季 kaws x Uniqlo 的最后一次联名发售遭遇疯抢的事件刷屏:优衣库与潮流名家kaws联名合作款T恤官方售价为 99 元,线下门店遭遇疯狂抢购,线上商城上线1分钟之内显示无库存。二手平台已经被炒到了 200 到 400元甚至更高。 copyright 9fen.net

线下门店的夸张度令人发指,又是一波彻夜排队,开店前与开店后一分钟,整个货架都被扫空了。有视频和图片拍到诸多夸张的图片,有钻卷闸门的、有扒光模特的、有为了抢衣服大打出手的,有根本不看尺码抢到就跑的……路人大妈看了还以为今天优衣库衣服不要钱。 copyright 9fen.net

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疯狂的事件虽然引来网友们的各路嘲讽,但一个火爆营销产品的背后,必定有其规律和原因。本文从营销学的角度,从本次kaws x Uniqlo疯抢事件背后分析其原因,并结合理论与实际,希望更给营销和产品设计中打造爆款产品带来一些启发和思路。

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二、理论基础

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现代营销学中有一个非常重要的理论基础,即顾客感知价值(Customer Perceived Value)理论。 本文来自九分网络

世界上最早给出顾客价值定义的学者是Jakson(1985),他最早提出了“价值”实际上就是“顾客价值”的定义,他认为,价值是感知利益与价格之间的比率,这里的价格包括购买的价格以及获得、运输、安装、定购还有失败的风险等。Monroe(1990)认为,顾客感知价值代表的是顾客从交易中获得的质量或利益与他付出的成本之间的权衡。他主要强调了顾客价值的相对性。Morris(1994)认为,顾客价值就是顾客感知到的质量与价格之间的函数。 九分网络

顾客感知价值=顾客感知的利得与利失之间的权衡,是对产品或服务效用的整体评价。

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美国学者Weingand 在营销学的实证研究过程中,将顾客价值划分为四个层次,即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值,各个层次都对应不同的顾客价值。 九分网络

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Weingand 的顾客层次模型 内容采集来自9fen.net

综上,顾客价值理论的几个特征为: 本文来自九分网络

(1)顾客价值是顾客对产品价值的一种感知,这种价值不仅限于产品本身的成本价格,而是基于顾客的个人主观判断; copyright 9fen.net

(2)顾客感知价值的核心是:顾客所获得的感知利益与付出的感知代价之间的权衡(trade – off),即利得与利失之间的权衡;当感知得利越高于感知付出时,购买的意愿就越强烈。 本文来自九分网络

(3)顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果,再到客户所期望的目标,具有层次性。(参见上文Weingand 的顾客层次模型)

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三、基于以上理论,对kaws x Uniqlo联名产品的顾客感知价值分析 copyright 9fen.net

3.1 先简单介绍下kaws x Uniqlo的背景 copyright 9fen.net

Kaws是一名美国街头艺术家,代表作品主要有《回家路漫漫》。他在2005年创作的一幅画作在今年4月拍卖出了1亿港币的天价。这在在世且仅有45岁的艺术家中,已经显示了其足够高的地位和价值。 本文来自九分网络

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Kaws被拍出一亿天价的作品 copyright 9fen.net

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