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2019年内容营销成熟度白皮书

时间:2020-07-13   分类:品牌营销    作者:网络   来源:网络整理   点击:169

2014年,Mark Schaefer提出了“内容冲击”理论:随着各大品牌创造的内容越来越多,内容的生产量将远远超过用户对内容的需求量。

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而作为消费主力的95后,是习惯了碎片化内容的一代人,更加偏爱图片、直播、短视频,内容消费更加视觉化。 九分网络

但是,这并不代表内容营销不再有效,相反,如今5%的品牌内容占据了90%的用户注意力。

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内容成熟度模型,可以帮助企业创造前5%的内容,以及进阶需要采取的行动,一步步“打怪升级”,找到最适合消费者的内容呈现形式,实现内容的业绩目标。 本文来自九分网络

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阶段3:集中化的内容运营(进阶:映射客户旅程) www.9fen.net

阶段3已经完成了内容军团的搭建,建立了统一流程的内容体系,初步积累了一定的流量。

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向下一阶段进阶的任务,已不再是简单的内容生产和发布,而是要完成内容营销指数型增长的转折点——提高用户参与度,推动初期的少量转化。

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1. 购买旅程杂乱无章,没有固定路线

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如今,买家掌握着主动权,用户的购买旅程是混乱的。麦肯锡公司的研究也曾证实了这一理论,称其为“消费决策混乱”。

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(Source: 2015 Forrester Research. Inc.)

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企业并不知道用户消费旅程什么时候开始,用户会自己搜索信息并反复比较。

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用户消费没有固定路径,不是线性决策。

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最终购买的用户通常是在很早就已经了解了品牌。Forrester的研究显示:超过一半的购买者在线下购买之前,已经通过网络了解了品牌和产品70%的信息。

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2. 混乱的购买旅程,仍有规律可循 www.9fen.net

虽然用户的购买旅程是混乱的,但这并不意味着不再需要用户购买旅程模型了。 内容采集来自9fen.net

可以发现,不管用户使用怎样的路径进行购买决策,根据购买意向大小,用户都可以划分为4个阶段:观望者、考虑者、行动者、依赖者。 copyright 9fen.net

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观望者:没有任何购买意向,只对自己需要的干货、问题方案感兴趣。

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考虑者:有一定的购买意向,正在通过各个渠道收集相关产品的信息。

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行动者:具有强烈购买意向,已对某一/几家产品有了很强的偏好,拥有很强的购买冲动。

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依赖者:已经购买过的用户再次付费,非常认可产品,是为企业带来持续收入的群体。 内容采集来自9fen.net

3. 内容组合策略,触达各阶段用户

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针对不同阶段的用户,提供针对性的内容,确保用户看到的是自己需要的内容。 九分网络

在可以接触到不同阶段用户的地方,使用不同的内容和投放策略,保证触达各个阶段用户的策略是合适且有效的。 九分网络

以下是一个内容和投放组合策略示例: 九分网络

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针对四个阶段的用户,采用内容类型组合,满足个性化需求: copyright 9fen.net

观望:小测验,诊断评估;回答问题的博客;关于痛点的白皮书/视频。 本文来自九分网络

考虑:解决方案的视频/白皮书;线下活动。

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行动:专注于产品的白皮书、客户案例、产品视频演示。

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依赖:产品的更新、特定功能的视频演示等。

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Tips:全阶段使用CTA,带动少量转化

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标签: 内容营销

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