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为什么要砍广告投放预算?--九分网络

时间:2020-07-08   分类:品牌营销    作者:网络   来源:网络整理   点击:171

为什么要砍广告投放预算?

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内容采集来自9fen.net

一个数据:2019年上半年,各大媒体或平台的广告收入全面下滑。今年上半年,分众传媒的净利润同比下降76.82%。包括电视广告等传统媒体,包括百度,网易,腾讯等互联网平台,要么广告收入下滑,要么增速放缓。数据显示,广告媒介市场,在这个夏天有点凉。

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一种形式:不知从什么时候起,品牌联名开始此起彼伏,几乎每周的案例中,我们都能看到一些好玩有趣,或者奇奇怪怪的联名产品,比如马应龙口红这种我就无法接受了。品牌联名出新产品这个套路,已经逐渐成为泛滥之势,这说明非理性的泡沫期要过去了。

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媒介预算在降低,品牌联名却越来越多,表面上好像没什么关系,但再往下挖一层,是营销预算往更前端移动。品牌开始花更多的预算用在产品化创意,运营化创意,或者内容投资上,这是内在的逻辑与趋势。 内容采集来自9fen.net

接下来我们试图梳理出个逻辑,营销预算应该如何正确的投资,或者说反脆弱的投资,失败了赔的有限,成功了收益无穷。 九分网络

为什么砍掉广告费,为什么做联名,如何做联名,以及联名热背后的营销趋势是什么?逐一解读。 www.9fen.net

营销预算前置

先讲洞察,为什么要砍广告投放预算?

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以前行业的认知是,品牌要持续投放广告,甚至是持续投放同一支广告,这样才能保持品牌在大众的认知,认为一旦停止投放,消费者就会忘记。 内容采集来自9fen.net

这样的例子很多,前些年两个知名快消品恶性竞争,每年都以数十亿的广告预算投放,而实际上决定谁胜利的,便利店小饭馆里有什么,渠道定胜负,但他们却把预算押宝在媒介上。比如我亲自见证一个品牌半年多花出去六七亿广告费,最终并没有什么效果,品牌的问题出在认知上,却盲目的扩张知名度,会适得其反。

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前几年创业大潮时,创业公司手里有大把预算。那时我曾去某家风口品牌提案,最终没成功。他们当时用着最贵的代言人,广告投放的到处都是。但目测广告片制作成本不超过50万,媒介规模却不低于5个亿,就是这么魔幻。 九分网络

再回到消费者端,每天接触到无数信息,广告是无数信息中的一种,而人的注意力是有限的,广告信息要和明星出轨这样的信息抢夺注意力。广告在信息红海中,必输局。

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当然还有些强制广告,比如在电梯里,比如视频前贴等等,人们在潜意识里就会忽略。大家对广告产生了天生的反感,以至于质量好的,被需要的广告也一同被忽略了,这是不正常的。 copyright 9fen.net

上面说这些是想说明一点,媒介投放是沉默成本,因为没有任何交付物,钱花出去,听不见回响,如果非要说消费者的注意力是交付物,也是无法被测量的。 九分网络

所以聪明的品牌主开始意识到这个问题,从数据上来看,已经开始砍媒介预算了。 本文来自九分网络

从我的观察来看,营销预算收紧的情况是有,更多是中小品牌或者创业公司,钱是融资来的。对于营收不错的大品牌来说,预算收紧的情况并不明显,只是分配策略发生了转变。

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这些聪明的品牌主,开始把预算往前挪,以前预算的大头都在媒介上,现在把大头放在产品创新与内容制作上,甚至把媒介的预算转变成传播预算,根据传播需求购买媒介,有些传播计划可能不需要传统媒介。

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看清预算前置的逻辑,也就不难发现为什么会出现联名热,从成本,从交付物,从传播效率等各方面考虑,做联名都是一件划算的事情。花不了太多钱,有明确的实体交付物,消费者可感知,双品牌流量互换提高传播效率,何乐而不为呢?

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联名是做品牌+

在某本杂志采访里,看到原研哉说:“把已知的变成未知,以保持对生活的新鲜感。” 本文来自九分网络

做联名,就是把已知变成未知的过程,是创造新鲜感的过程。现在联名做的的确是泛滥成灾,如果哪个品牌至今还没做过联名,都不好意思说自己服务年轻人。 copyright 9fen.net

我们不追溯久远的历史,就说这几年做联名,一开始为了新闻价值,这个和那个混合,就成了传播事件,现在做联名做成事件的几乎很少了。 内容采集来自9fen.net

联名现在度过了泡沫期进入第二阶段,我认为是做产品创新,以产品创新塑造品牌。 本文来自九分网络

接下来我们聊聊如何做联名,上周从各种行业媒体与网站上看到,雪碧与江小白联名推出新产品,分别推出了无酒精但有白酒味的雪碧,低酒精度雪碧味的白酒。 copyright 9fen.net

标签: 广告投放

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