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找到了客群,却输在了投放,ToB营销为何这么难?

时间:2020-09-15   分类:品牌营销    作者:网络   来源:网络整理   点击:144

找到了客群,却输在了投放,ToB营销为何这么难?

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新的营销观下,低成本获客已经是主流诉求,以裂变、病毒传播为主要拉新途径的黑客增长被越来越多企业所效仿,但如何将这套玩法借鉴到ToB营销之中呢?

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C端流量的缩紧已然是不争的事实,拼多多趣头条的崛起,也映射着流量这台钻井器的“探头”也即将触底。 内容采集来自9fen.net

互联网谈无可谈的这个寒冬,大厂也纷纷抛出产业互联网才是下半场的呼声,就连卖了人人网的陈一舟也宣称自己将一个猛子扎进产业互联网的温池。 www.9fen.net

然而市场还是这个市场,无论怎么变化,要用户、要口碑、要转化的产品,最终还要靠营销去推动。不过,在接下来你不做个SaaS都只敢自称公司,不敢明叫企业的下个光景,ToB产品看似多金无量,然而营销就好做了? 内容采集来自9fen.net

一、客群精准,投放模糊

相比C端产品,只要是人就是我的用户,ToB产品要求精准到发际线的客群界定,虽然看起来——“对,就是那群人!”但实际在投放的校准上是非常模糊的。 九分网络

尽管,我知道营销的这枚核弹要扔到某岛上空,但我期望它的爆炸仅能“炸死”极左(影响到精准客群),平民的伤亡(大量的C端用户)是我不期望的,因此在B端的广告投放存在着以下2个难点: 内容采集来自9fen.net

1. 影响路径难点

A. 大范围的投放是可行的,营销的影响力路径将是:

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从大众用户→精准客群→精准客群决策层→精准客群

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这条路径将营销寄希望于大众传播的口碑影响力上,基本逻辑是希望通过C端的内容,引发大范围传播,从而被精准客群获知,这部分客群又通过各种媒介途径(微信、微博等)将这一信息传递给决策圈,决策圈突破品牌认知后,最终决定采购某个产品。

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礼物说的小程序刷屏后,礼物说便上线了自己的企业礼品采购业务,可以说是这条路径前半程的完美呈现。 www.9fen.net

B. 成本是有限的,必须在精准客群中投放,而这样的影响力路径将是: 内容采集来自9fen.net

从精准客群驻地(写字楼/园区/展会)→精准客群/决策层 copyright 9fen.net

同样,虽然落脚点都是精准客群,但在成本有限的情况下,企业只能从驻地出发,希望通过在写字楼或者企业密集的园区、展会去做营销,以触及到B端产品常见的行政、人力、采购、IT项目经理等核心人群。

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阿里云、京东企业购的楼宇广告,便是从这点出发。

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然而,两条营销路径的矛盾并不在于是不是能达到客群触及的彼岸,最终的焦点在于:到底哪种营销是能花最少的钱,实现最理想的ROI,并让成单量最大化。 九分网络

从口碑传播看,礼物说的营销模式对于品牌而言绝对是值得的,但最终企业礼品采购的下单及交易量却要打个问号。而楼宇广告看似费用更高,但营销物料上的引流通道,以及投放后的网站PV和成交额都有着明确的可勘量方向。

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不过,从结果反推,两种路径,品牌的意义更高于效果,无论哪种途径对于下单/成交量的追溯而言都过于模糊,往往最终渠道的选择,还是没有数据佐证,而只能依靠以往的经验。

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这也是市场部门在选择哪种营销方式并制定预算的核心纠结点。 www.9fen.net

2. KOL选择难点:

个别人物法则因为格拉德威尔的《引爆点》为大家熟知,KOL的选择其实也符合其给出的联系人、内行、推销员要素。但区别于消费级的产品,尽管我们能把两微一抖的大号,从2000元的背到60万的,但对于B端的产品,似乎是没有KOL的。 九分网络

比如,对于一个做IT系统集成的企业而言,能影响到IT设备/服务采购决策层的KOL是谁?在哪?很难界定。

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聚焦到类似企业礼品采购的产品,能影响到行政/人力的KOL,就从业经验而言,我们只能很边缘地从泛职场类的大号入手,以期能在某个概率上覆盖到精准客群,进而依托于内容的“完美”能够打动他们下单。 九分网络

所以难点在于: copyright 9fen.net

KOL是谁?从哪找? 本文来自九分网络

能覆盖到客群的概率又有多少? 本文来自九分网络

实际上,B端产品并不是没有KOL的,但与个别人物法则的关联却又很薄弱。B端产品的KOL不是个人,而是客户本身。 copyright 9fen.net

这是由ToB类产品采购从上至下的决策决定的,最好的KOL往往不是个人,而是在业内口碑显著的客户案例。

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标签: SEO 互联网 SEM 京东 O2O KOL 人人网 企业微

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