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为什么现在的品牌打广告都不讲故事了?

时间:2020-09-15   分类:品牌营销    作者:网络   来源:网络整理   点击:183

为什么现在的品牌打广告都不讲故事了?

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从观看感受来看,大众喜欢的广告一定是说故事的广告,这类情节性广告用今天通俗的说法就是能“走心”,无论是让你哭或者让你笑,无非都是在感动你。而外界对广告创意的感知,与广告人这种讲故事的手艺密不可分。

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按前两年畅销书《人类简史》的说法,人类的凝聚、发展都是靠故事,但不得不承认,讲故事的广告正在逐渐消失,近几年所谓的“走心”广告,其实都是行货。整体上看,广告人的讲故事手艺可能在严重退化。 九分网络

消失的好故事

先回想一下,让你感动的“走心”广告片,你能想到几个?

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不说国外及香港台湾地区的广告(下次再聊下这些地区的),在内地,你也许找不到太多打动你的广告案例。近两年的,也许你能勉强想到招行的《番茄炒蛋》;再早一些,也许能想到多芬、SK-II关于女性主题的广告片……好了,发现没有,天天在说“走心”,但我们却并没有记住什么“走心”的作品。

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时间再往前推,好像更容易想到一些“走心”广告了,比如说央视的一系列公益广告,从《父亲藏饺子》到《妈妈洗脚》,再到更早姜文拍的《三元牛奶》,它们都能够通过优秀的故事技巧让人产生共鸣。

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跨越数十年的时间,内地让人记忆深刻的故事性广告数量似乎在减少,不可否认,期间的媒体环境发生了巨大的变化,从媒体垄断的环境到媒体碎片的环境,但同样不得不正视的问题是,广告人说故事的能力没以前好了。

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为什么广告说故事的能力大不如前呢?我们看现在朋友圈中刷屏的营销信息,一方面是互动游戏类的H5,另一方面是各种裂变式的海报,而“走心”类的营销故事少之又少。相比于以前的传统广告形式(TVC、报广等),如今的社交传播信息并不强调情节型内容。也就是说,说故事的能力在推广中的重要性降低了。

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而另一方面,在朋友圈刷屏的故事型内容多以某个自媒体图文的形式存在,这也与广告信息跨平台规模化重复投放的思路相悖。 内容采集来自9fen.net

30s广告已成为稀有动物

人们注意力分散是伴随着两个变化而产生的,一个是媒介渠道本身的分散,另一个是信息的过载。总而言之,碎片化的环境让30秒的视频广告已经成为稀有动物。

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在这个极容易被打断注意力的时代,我们其实很难集中30秒的注意力去关注一个信息,更何况它是一支广告。事实上我们无论是在视频贴片还是电视上,都很少看到30秒(或更长)的广告了,更常见的是15秒、10秒甚至更短的广告片,而在这么短的时间内,几乎无法说清楚一个故事。 copyright 9fen.net

用户注意力时间的缩短、广告时长的缩短是“走心”广告消失的物理限制。

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那么广告如何才能在极短的时间内传达品牌价值呢?靠的其实就是简单信息的大量重复,我在之前的文章里说过,品牌传播的第一性原理就是重复。

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极端的例子如世界杯期间的BOSS直聘、马蜂窝、知乎的争议广告,高度提炼品牌价值,然后通过在广告片中大量重复,达到一种“洗脑”的效果,虽然粗暴,但特别有效。而品牌价值点的重复并不仅仅是广告词,还有视觉元素,比如VI主色的大面积铺盖,且如今大部分品牌的主色都非常明快易于识别,一切都是为了传播效率。 内容采集来自9fen.net

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