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疫情之下的品牌暗战--九分网络

时间:2020-06-25   分类:品牌营销    作者:网络   来源:网络整理   点击:131

疫情之下的品牌暗战

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我们都知道可口可乐的前董事长曾经说过这么一句话“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”这句话长期被作为品牌力的最佳诠释,而所谓品牌力,亦可以看做是应对“黑天鹅”等不确定性风险的能力。

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而如今,那场大火真的来了,就是今天的新冠肺炎' target='_blank'>新冠肺炎疫情,考验品牌力的时候也到了。

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所谓品牌,其实指的是用户对企业的认知,而所谓认知,背后是用户与企业之间的信任链接。用户信你能提供性价比、信你能提供好的服务、信你能带来生活美学……总而言之,用户相信他所认为的。 www.9fen.net

按照大家熟知的马斯洛需求理论,人类的需求分为依次递进的五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。这个马斯洛在1943年提出的金字塔框架很万能,所以长期不断地被引用。

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品牌的发展脉络也大多按照这五个层次进行,先有满足生理需求的品牌诞生(事实上生理需求层次并不需要品牌,因为没有溢价),再有满足安全需求的品牌诞生(品牌溢价部分就是对安全需求的满足),以此类推,最后满足用户的自我满足需求。 本文来自九分网络

理想环境下,一个品牌的产品先要满足功能性需求,然后要让用户用的放心,然后能融入社交圈层,然后能在社交中产生优越感,最后能帮助用户进行自我实现。 copyright 9fen.net

这也是为什么消费升级的品牌会卖得越来越贵,因为品牌溢价的部分会越来越多。假如有一个能满足“自我实现需求”的品牌,它的产品售价将会是: 内容采集来自9fen.net

产品售价 = 成本 + 生理需求溢价(必要利润) + 安全需求溢价 + 社交需求溢价 + 尊重需求溢价+ 自我满足需求溢价

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当然上面只是一个不算严谨的原理模型,但能比较好的从需求层面表达品牌的构成。马斯洛的这个需求金字塔不仅表达了人类需求递进的路径,还画出了行业升级、消费升级的整体框架。

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现在说回到肺炎疫情。 九分网络

疫情其实是一场对大众需求的整体降维,由于大众对疫情存在普遍恐慌,疫情把用户对品牌的需求全部拉回到了“安全需求”层次上。

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这里需要注意的一点是,品牌的数量分布并不是按照马斯洛需求金字塔的形式分布,也就是说,并不是越是满足“自我实现”需求的品牌数量就越少,反而这类品牌可能更多,因为越往上的需求层次,越个性化、领域越垂直,能容纳的品牌数量也就越多。而越是满足底层需求的品牌,越大众化、越能标准化,数量反而会因为规模效应不断整合减少。 内容采集来自9fen.net

因此,从品牌的数量分布上来看,可能会是一个与需求金字塔截然相反的“倒金字塔”分布。 copyright 9fen.net

在疫情冲击下,反而是品牌力强大的大众品牌,能够获得大众的选择和信赖。一个明显的例子是,疫情期间点外卖的场景中,大部分用户更倾向于点麦当劳、肯德基这类品牌商家,而对于不知名的路边小店,会更有安全顾虑。 www.9fen.net

这就是麦当劳肯德基们在长期品牌投入下所带来的“抗风险性”收益,品牌的背后,其实也是一整套标准化卫生流程做支撑,能够让大众认为这些大品牌更好地保障健康安全。

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这种所谓的“抗风险性”是相对的,并不是指大品牌不会受疫情的负面影响,而是指它在整个行业内能有更好的表现和底气。相信大家如果因事外出的话也能发现,在疫情影响之下,一些麦当劳肯德基门店,并没有停止营业。 copyright 9fen.net

我们不妨再来看前阵子热议的西贝莜面村。事件大致内容就是西贝的某个高管在媒体采访中透露,西贝以目前的现金流可能撑不过三个月,此言一出瞬间引发了大众对餐饮行业低迷的关注。

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事实上,我会倾向于认为这件事的热议,反而体现了西贝的品牌力。因为如果不是西贝,而是另一个不知名的品牌,这个事件很可能无法引发如此的轰动效应。你甚至可以理解为,造成热议的原因在于,西贝拥有强大的品牌力,这是一次特殊时期西贝将品牌力转化为大众关注度的能力。

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我个人并不太熟悉餐饮行业的整体财务情况,但或许西贝被爆出的“只够撑三个月”在餐饮行业中并不算太过糟糕的情况,大量小品牌可能三个月也撑不下去。当然,从产业、就业等各个社会影响指标来看,西贝这个量级的企业也更值得大众关注。 本文来自九分网络

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标签: 品牌营销

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