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品牌营销:品牌年轻化的3个套路--九分科技

时间:2020-06-25   分类:品牌营销    作者:网络   来源:网络整理   点击:154

品牌营销:品牌年轻化的3个套路 www.9fen.net

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品牌年轻化是营销行业中的流行词汇之一,不过在观点流行背后,我们不该盲从,而是理性分析背后的原因以及背后的可行性操作。

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最近几年品牌年轻化成为了一个热点,消费市场上有李宁这样成功的例子,也有汇源这样颓势的例子,方法论不少,但是实质的规律却不多。 copyright 9fen.net

今天员外就讲讲品牌为什么要年轻化,以及可以怎么做。

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一、品牌年轻化等于年轻人化吗?

这个问题很多人讨论,我认为品牌年轻化≠年轻人化,因为如果这是正确的,逻辑是“你的目标顾客喜欢跟他们相似的产品”。 内容采集来自9fen.net

假如这是正确的,就很难解释这么多年轻人喜欢买劳力士,老年人喜欢苹果华为,中年人一样喝百事可乐。

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事实上,对于有社交属性的消费品,顾客更喜欢与他们的理想人格相近的品牌,比如手机,包包,衣服。对于纯消费品的产品,顾客更喜欢与他们自己相近的品牌,比如洗护用品,家具。 本文来自九分网络

而最近我观察到的一个趋势,就是某些本来是纯消费品的品类,比如美妆护肤的SK-II, LANCOME, LA MER也开始向顾客的理想人格转变(比如SK-II用窦靖童作为代言人强调个性与自由)。 内容采集来自9fen.net

因为在日常生活中,这个品类的话题成为了谈资,消费者更多地在社交生活进行讨论,也就有了社交的属性

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这也就解释了为什么连格力,美的这种家电品牌也需要年轻化,因为智能家电现在也是很多消费者之间的热议话题之一。 内容采集来自9fen.net

二、什么品牌需要年轻化?

除了上面我提到的品类具备了社交属性以外,一些大公司过去赖以成功的战略也让他们不得不进行年轻化。

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对这个问题最常见的解释是:品牌之所以要年轻化,是因为他们本来服务的那个人群老了,不再是消费主力,所以要讨好年轻的主力消费群体。 九分网络

首先,中年消费群也不是近几年才突然进入老年市场。诚然我国银发族的消费市场一直处于扩张状态,但是我们也没有观察到一些特别的节点,是这部分中年消费者突然转换到了老年消费模式。 内容采集来自9fen.net

更何况,为什么品牌年轻化的趋势没有出现在2010年前,而是最近几年呢?毕竟对于这些动辄几十上百年历史的品牌来说,十年时间不过是很小的一段内容采集来自9fen.net

所以我觉得上面的解释有对的成分,但是不完全。 本文来自九分网络

那么问题来了,肯定有一个更深层的原因,导致很多品牌这么迫不及待要进行年轻化。

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品牌,从某种意义上来讲其实是产品的一种工具,这个工具的目的,是吸引消费者从一个品类的众多选择中购买自己。

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无论是历史演进,还是商业逻辑,都离不开“要磕钉子,就要用锤子,而不是斧头”——工具是为目的服务的。

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品牌作为工具之所以要变,是因为目的改变了

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先抛结论,我认为品牌年轻化的原因是——以前做品牌,目的是为了方便区分和识别;现在做品牌,是为了被消费者“一见钟情”。

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我认为这是一个消费者的行为和思想改变的相互作用——行为变化“消费路径缩短重构”和思想变化“审美自信的增强”。 内容采集来自9fen.net

1. 消费路径的缩短重构

我们回到10年前或者更早,在网购还没有流行起来的年代,那时候大家是怎么购物的?一般都是在报纸,电视广告上看到想买的东西,然后去大超市或者零售店购买。

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从你有某个需求,到最后在零售渠道找到这个产品,然后买单,这是一个非常漫长的过程。(毕竟零售店不一定就在家门口,你也不一定马上有空去逛) 本文来自九分网络

所以那个时代的品牌,首先要达到的一个目的,是让你别忘了它。那么最能让人记住的是怎样的品牌呢?肯定就是品类的头部品牌。比如想买软饮料,马上想到可口可乐。

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标签: 品牌 品牌营销 套路 3个 年轻化

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