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为什么我说营销人做不好品牌?--九分网络

时间:2020-06-17   分类:品牌营销    作者:网络   来源:网络整理   点击:136

为什么我说营销人做不好品牌? www.9fen.net

本文来自九分网络

品牌的重要性一般只是在宣传上,但是在实际操作中,品牌并不是企业的第一关注点。随着传播渠道和用户的变化,只靠营销去打造品牌,是不切实际的。

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对于大多数企业来说,“品牌”这个词是很虚的东西,常常是口头上比较重视,但是实际上可以先放一放,常常为了销售目标而忽略掉。因此,品牌建设也总是被划分到“重要但不紧急”的那一类任务中。 www.9fen.net

我个人是比较早就开始接触品牌营销相关的工作了,大家都知道可口可乐有个著名的说法,“一夜间工厂都烧了,第二天还可以建起一个可口可乐”,这句话被认为是对品牌力的绝佳描述,我也一度很认同,但现在来看,这个描述可能会给大家带来非常大的误导。 copyright 9fen.net

近些年来,我对“品牌”这个东西的看法发生了一些转变,主要是由于我偶然间发现了一个奇怪的现象。 内容采集来自9fen.net

我发现无论国内国外,许多非常成功的CEO、创始人在接受媒体采访时,往往不会把企业的核心竞争力归结为品牌,甚至都很少提到“品牌”这个词,不信你可以多看看一些知名创始人的采访。

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我曾经在写一篇关于国内某头部公司的稿件时,翻看了该企业创始人的一些演讲资料,他把企业的发展分为三个阶段,第一阶段以产品为核心,第二阶段以品牌为核心,第三阶段以什么为核心,你猜?(答案我们后面说) 内容采集来自9fen.net

总而言之,这个言论对于我们这种身处品牌营销行业里的人还是比较震撼的。品牌建设是永无止境的,他怎么能把它只放在第二阶段?连可口可乐都说要重视品牌,他凭什么已经不重视了? www.9fen.net

后来我有意观察一些创始人/CEO对于“自身企业核心竞争力”的言论,发现,这不是个例。 www.9fen.net

当然,如果你直接问这些老板们,品牌重不重要?口碑重不重要?他们无一例外都会告诉你,重要。

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那问题出现在哪?

问题其实在于营销人员本身的视野。营销(而非销售)人员往往把“品牌”理解为知名度、美誉度、忠诚度,并把这“品牌三度”当做最终目标而进行营销动作输出。但是对于企业一把手而言,“品牌”往往只是企业竞争力的副产品,无需刻意打造,因此也就没你想得那么重要。 www.9fen.net

你甚至可能发现,那些知名的CEO/创始人,对“品牌”的解读都大不相同,如果你找到了一个跟你讲出“品牌三度”的创始人,那你可真的是中奖了。老板们关心的是核心竞争力、护城河这类东西,它们在用户端的体现,就是品牌力。(停顿一下,这里顺便推荐一下我们的旧文:《跳出乙方思维》)

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当然,你细想一下可能会发现,这个解释是乏力的,因为它没有真正地切入问题的关键。 www.9fen.net

真正的关键在于,是什么构建了品牌力? www.9fen.net

其实不难发现,在今天形成品牌力的主要要素,已经与以往时期大不相同了。

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我们成熟的品牌体系最早可能来自于多年前的宝洁,当时产品同质化严重、渠道也非常有限,因此所谓打造品牌的方法,其实主要就在于营销。你可以理解为,当时大家其他方面都差不多,所以只能在营销上拉开较大差距了,怎么打广告成为企业向前发展的关键。 copyright 9fen.net

因此我们很长一段时间,都把“做营销”和“做品牌”之间几乎划上等号。 本文来自九分网络

但这是一种基于“品牌视角”的误解,因为对用户而言,品牌的感知是多方位的、综合的,并不只限于营销动作。

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我们也可以说,用户眼中的“品牌力”,就是“选你而不选竞品”的所有因素的总和。 www.9fen.net

当然现在情况跟宝洁时代完全不同了,大家都知道现在不仅传播渠道分散、用户兴趣多元,商业也呈现了一体化竞争的趋势(参考我们上篇文章《互联网走进混战时代》),因此,构建“品牌力”远不只是搞搞营销那么简单,“品牌力”的重点甚至根本就不在营销这块。

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那么现在重要的是什么呢? 九分网络

至少我们初步认为,有三点:第一,供应链/产业链的整合能力;第二,技术研发及应用的能力(也可以侧面理解为产品能力);第三,战略/策略能力。

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营销跟上面这三点相比,只是锦上添花,已经不大会影响最终的市场格局了。近年来我们也几乎没有听说哪个品牌是只靠高明的营销就能成功的,但以往确实不乏这类案例。 copyright 9fen.net

标签: 品牌营销

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