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大促揭秘之:大促目标

时间:2020-08-30   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:115

编辑导读:策划执行一场大促活动,必须要明确大促的目标,这样才能在具体的实施方案上做出调整。本文将从七个方面,围绕大促目标展开分析,希望对你有帮助。 本文来自九分网络

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过完报复性七夕,是时候回来准备双11大促了。 www.9fen.net

大家对大促的有什么感兴趣的点,可以在评论区留言,我在撰写大促系列后续文章时尽量纳入。 九分网络

谈到大促目标,大家可能有点纳闷。

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消费者碰到大促就是买买买,电商在大促当然是卖卖卖,目标当然是营收,不是吗? copyright 9fen.net

这的确也是我早期的认知。实际上,大电商平台的大促首要目标的确是营收。但是随着精细化运营的深入,以及对大促效果的多角度分析复盘,这些年我越来越感觉到,大促是典型的可以多目标并举的巨型项目。不同阶段的平台,应该制定不同侧重的大促目标,有重点地进行活动策划和资源配置,充分挖潜,以全方位地获取大促价值。 copyright 9fen.net

本文我们就来聊一聊如何思考和制定大促目标,并有针对性地设计大促策略。 copyright 9fen.net

大促目标有如下四个维度: 九分网络

营收与盈利、清库存/甩尾货; 九分网络

平台影响力提升、品牌扶持、商家争夺;

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获客、品类渗透率提升、活跃度提升;

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精细化运营,数据积累。 九分网络

这些目标如何选择,如何定义优先级,本质是一个战略层面的问题。

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比如:

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快速增长期的平台,一般来说,营收的重要性大于盈利,影响力提升与获客的重要性大于营收。

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增长趋缓,发展进入瓶颈的平台,人群与品类渗透率的提升非常关键。在战略品类和人群方向通过大促撕开缺口,是业务突破瓶颈的关键。

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稳定的大型平台,在互联网下半场,开辟全新获客渠道(如下沉市场、线下市场、海外市场)和顾客精细化运营(如AIPL)非常关键。 本文来自九分网络

下面我们来看一看大促可以有哪些目标。 www.9fen.net

一、营收

营收目标通常是大促的核心目标。它本身是一个综合性的结果。

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下单的用户越多,营收就越高。

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提供大促折扣的商家越多,营收越高。

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大促选品和促销设计越好,营收越高。 本文来自九分网络

引流效果越好,定向引爆越精准,营收就越高。

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大促会场、互动产品设计和运营越成功,营收就越高。 本文来自九分网络

对于大平台,自身营收越高,竞争对手营收就越少。毕竟市场就这么大。 九分网络

……

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所以,营收类似于终极目标,和网站运营效率的大多数核心要素都正相关。营收目标有多种设定方法。 www.9fen.net

定法1:业绩增量

这个很容易理解,去年双11卖了100亿,今年业绩增长希望达到50%,所以要卖到150亿,这就是目标。这是很多平台确定顶层指标的主流方式,既适合于整体目标,也常见于品类销售指标。 www.9fen.net

不过到了执行层,这就有很大压力了。我见过很多采销小伙伴,去年大促自己的细分类目卖了1000万,今年大促指标就是1500万,头发都愁白了。

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那怎么办?老实的采销就各种精细选品,设计促销,站外努力谈折扣,站内全力争资源。做了很多努力,但到底能涨多少,最终其实不太可控。

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还有些江湖经验丰富的采销,套路就很多了。今年大促数据压一压,让明年好过一些;指标预估的差距部分,找供应商刷一刷;跟大客户聊一聊,把一批大单拖到双11成交;平台的角度,嗯,把一些大宗商品,如地产、楼宇、甚至小岛的销售,算进成交额……反正战报数字好看就行。你动辄看到电商好几千亿的双11战绩,有多少是这样的水份?自己想象。

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曾有一年,在大促后不久的CEO例会上,数据分析部门指出,今年大促移动端表现不佳,PC端占比过高。当时我负责移动,而移动销售占比那时是个重要指标。好在复盘中已经对此做过分析,于是我默默给CEO发了条微信:“PC端超万元的异常订单突增导致”。CEO心领神会,随即压制了这个话题…… copyright 9fen.net

刷单有种方式,就是通过黑产系统程序直接调用PC接口,进行批量下单。顺便多说一句,大促后刨除不发货订单再做数据复盘,比较合适。

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所以宏观的业绩增量要求,只是自顶向下提出一个大方向,而不能直接成为最终目标。还需通过后面几种自底向上的方法进行校验,来判断目标合理性以及达成可能性。

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定法2:产品矩阵

大促营收 =Σ(各定位产品销售预估) copyright 9fen.net

在大促筹备期,各品类会制定产品计划,设定大促的爆款(流量款)、主打款、动销款、利润款、新品、特供款、清仓款等细分品类和产品结构,并预估不同定位的产品的销售情况。

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标签: 2年 初级 大促目标

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