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唯品会股价暴跌近20%--九分网络

时间:2020-08-27   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:90

影视剧中,从《欢乐颂》、《楚乔传》、《小欢喜》、《都挺好》到近期大火的两部女性群像剧《三十而已》和《二十不惑》,综艺上,从《妻子的浪漫旅行》、《我家那闺女》、《中国新歌声》、《中餐厅》到破圈而出的《乘风破浪的姐姐》,唯品会不仅能“见缝插针”地植入广告,而且从不错过每位嘉宾的安利。

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数据显示,截止2020年6月,唯品会活跃用户总数同达3880万,总订单为1.7亿单,而在2019年第四季度,其活跃用户数已达3860万人,订单量为1.75亿。很显然,这半年来唯品会的两项关键数据几乎停止增长。究其原因,没有新用户的流入,老用户的消费潜力近乎殆尽。 本文来自九分网络

如2016年Q2,其活跃用户的增长达到62%。一方面很大程度上归功于周杰伦,这一年,周杰伦担任唯品会的首席惊喜官,强大的粉丝效应再次发挥作用;另一方面,湖南卫视2015年广告收入首次突破百亿元,2016年再攀高峰,实现了110.25亿元的巨额广告收入。强劲的广告增长势头,侧面印证着唯品会这类品牌投放广告的积极成效。

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有网友在下面评论道,感觉有一半的热播剧和综艺都能看到唯品会,还有人表示,“以前我和同事小姑娘各种唯品会的包裹,最近都消停很多,不知道怎么突然就忘了唯品会了”,更有甚者,
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,直言“千篇一律的植入广告,999、唯品会、御泥坊、京东、锐欧等让人想吐”。

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按照这一说法,唯品会大概并没有取消大规模广告投放的打算,在新用户不见踪迹的残酷现实下,如何平衡广告营销给公司营收带来的压力,或是未来唯品会更大的难题。

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唯品会这时已经察觉到广告营销成效在减弱,可它并没有减少投入,而是加大了对其它卫视的广告投放。但关键问题已经难以掩盖,其一是营收压力,2012年、2013年和2014年,唯品会的营收同比增速分别为204.7%、145.1%和121.9%,往后三年营收同比增速分别为73.8%、41%和28.6%。

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沉疴痼疾、转型之困,无论对湖南卫视还是赞助商唯品会,都不是一个爆款综艺能解决的。

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为什么杨东皓离职会带来如此大的震动?杨东皓2011年加入唯品会担任CFO一职,任职时间长达9年。三年前,杨东皓曾信心满满对外公布唯品会要打造以“电商、金融、物流”为支撑的“三驾马车”架构,然而时至今日,金融和物流已然翻车,唯品会重新归来特卖。

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比如国产面膜。2014年下半年,一叶子作为上美公司(前身是上海韩束化妆品有限公司)的子品牌诞生,年底即签约了当时解约归国的“当红炸子鸡”鹿晗。据某位粉丝所说,鹿晗代言的面膜上线第一天营业额就超过69万。2016年一叶子陆续在综艺冠名、影视剧植入上挥金如土,有报道称,一叶子2015年全年广告投放额在4亿元左右,2016年则高达15亿。

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自此后,湖南卫视的黄金档电视剧及综艺一直都可以看到唯品会的身影。 九分网络

这是一个很尴尬的事实,如果不是热门影视、综艺里的植入广告,很多用户怕是已经忘记唯品会这一曾经的“电商第三极”。

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三、广告金主们的式微时代?

唯品会不是唯一一个深陷用户增长困境的广告金主,仔细看那些曾经喜爱花重金砸向爆款综艺及影视剧的公司,在其产品迅速获得曝光度进而拉升销售后,大多数又重新进入了停滞或后退期。

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2014年至今,来自唯品会老用户的订单量在总订单量中的占比一直维持在92%以上,今年第一季度订单量更是达到了97.7%。 www.9fen.net

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QuestMobile移动大数据研究院曾发布了一份《Z世代洞察报告》,报告称,1995-2012年出生的Z世代群体更热衷“KOL直播种草,时尚穿搭指南推荐”一类的购物方式。他们喜爱在小红书、蘑菇街一类的购物社区平台上看测评报告使用心得,然后去淘宝、京东这样的综合平台上购买。 九分网络

一、这届年轻人不爱特卖?

8月19日晚,唯品会股价暴跌近20%,一夜之间市值蒸发约200亿元人民币。

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为什么传统营销不再驱动用户增长?原因从用户反应就可以直接看出。不少观众直言,“节目看得正快乐的时候,突然来个唯品会广告,很扫兴”、“三十而已里唯品会广告植入好多,但逼格仿佛都不太好”。

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如今唯品会已经砍掉物流和金融,重新归来特卖,虽然这可以让公司的盈利状况越发平稳,可长远来看,仅靠特卖模式终究解决不了唯品会被年轻用户抛弃的致命问题,尤其是过度的广告营销正在起到反成效。 九分网络

从2012年流血上市,到2015年妖股“现形”,再到2017年市值跌至峰值的1/4,唯品会距离电商巨头的美梦已经越来越远,但这不是最危险的。最危险的是,被唯品会推崇备至的营销策略,正在被年轻用户所反感,唯品会至今都找不到一个更好的法子迎合他们。 www.9fen.net

再比如手机行业,2016年左右OPPO和VIVO异军突起,一面源自他们在下沉市场线下渠道的全面铺开,一面则归功于电视广告、明星代言、品牌赞助等强势营销带来的大规模曝光。2015年到2016年,仅VIVO参与冠名的综艺节目就超过25个,而且还是诸如《高兴大本营》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《火星情报局》等爆款。

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然而,无论是湖南卫视还是依赖于湖南卫视进行广告营销的唯品会,都没能陆续保持这种态势。

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追根溯源,年轻一代的消费习惯已经改变。 copyright 9fen.net

回头看唯品会的最新财报,其实第二季度的业绩表现并没有很糟糕。在美国会计准则下,归属上市公司股东净利润为15.36亿元,同比大增88.9%,高于市场预期的11.54亿元;在非美国会计准则下,归属上市公司股东净利润为13亿元,同比增长24.3%。但是,同比增长仅有6%的净营收,给这份财报蒙上了一层阴影。

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其二,大规模广告投放固然给唯品会带来了新用户增长,可新用户留存成迷。早在前几年,36氪就报道过唯品会新增年轻用户复购率不高的问题。 内容采集来自9fen.net

一位网友对赞助商的评价很精准,赞助商出高价,条件就是赞助品牌无节制的出镜率,“他们感觉节目环节不重要,嘉宾不重要,重要的是品牌一定要显现在任何地方”。 copyright 9fen.net

标签: 初级 1年 唯品会

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