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如何策划年会抽奖活动?分享1套理论公式!

时间:2020-08-16   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:146

如何策划年会抽奖活动?分享1套理论公式! www.9fen.net

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注意,马上进入「抽奖」环节了,年终总结会汇报结束,老板临时提议将拿出几千块现场抽奖,规则很简单:
100% 中奖,奖品大小全凭手气(100-500 元),刹那间,经历一天汇报,正处于昏昏欲睡状态中的同事们,全体满血复活,一个个磨拳擦掌。

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如何策划年会抽奖活动?我帮你拆解了 1 套理论公式 内容采集来自9fen.net

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看到这场景,我不禁联想到昨晚在微信抽奖助手、余额宝 1 分惊喜中参与的抽奖活动,甚至上周末在超市现场抽奖 内容采集来自9fen.net

同样是抽奖活动,为什么每次带给我的感受却完全不一样呢? 本文来自九分网络

今天我们就换作运营角度来一起聊聊抽奖活动的逻辑,看看怎样才能才能做出一场让观众体验感爆炸的抽奖活动

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01、抽奖的本质

抽奖的本质是什么呢? 内容采集来自9fen.net

我把它叫做 “由结果不确定性带来的刺激”,不理解没关系,看完下面这个一个实验案例就懂了

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20世纪,心理学家斯金纳为研究操作性条件反射设计了如下实验:

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一个透明玻璃箱(排除外部刺激)内放进一只白鼠,小白鼠可以在箱子内自由活动,箱内设有一个按钮,当小白鼠按压按钮时便会有食物掉出来

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如何策划年会抽奖活动?我帮你拆解了 1 套理论公式

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实验 1:将一只小白鼠放入箱子,每次按下按钮,都会掉落食物

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结果:小白鼠自发学会了按按钮,实验成功建立了固定行为

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实验 2:将一只小白鼠放入箱子,由最初的一直掉落食物,逐渐降低到每 1 分钟之后,按下按钮可概率掉落食物

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结果:小白鼠最初不停按钮,过一段时间后,小白鼠学会了间隔 1 分钟按一次按钮,但当掉落食物停止时,小白鼠的行为消失

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实验 3:将一只小白鼠放入箱子,每次按下按钮,随机概率掉落食物 九分网络

结果:小白鼠学会了不停按按钮,并且当掉落食物的概率降低时,小白鼠依然持续了很长一段时间的按按钮 内容采集来自9fen.net

根据斯金纳的实验可得:

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当小白鼠处于不确定概率下获得奖励时,能够长时间、活跃地维持行为并且在奖励消失之后保持较长时间的延续性行为 九分网络

抽奖活动和斯金纳的实验逻辑差不多,正是因为结果的不确定性,所以抽奖才会让人乐此不疲 copyright 9fen.net

02、抽奖活动的目的

抽奖活动从本质上来说是一项营销互动活动,并且过程中一般不涉及产品/服务本身,活动效果也不是以最终送出的产品数量来衡量 内容采集来自9fen.net

所以抽奖活动的主要目的为品牌宣传,具体来说:

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a.让更多用户参与进来,品牌曝光;

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b.抽奖过程中提升用户对品牌的好感度 copyright 9fen.net

如果抽奖活动单纯只是让更多用户参与,做到品牌曝光,有两条思路可行

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01.拓宽宣传广告投放渠道、加大投放力度

这里不得不提到 “洗脑广告三巨头”,虽然广告内容无厘头,但是架不住人家有钱天天轮流播放啊,品牌曝光效果肯定达到了

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02.在宣传广告中给足用户期望值

用户期望值,也就是用户在参与抽奖活动前的欲望、动力,说更直接点就是活动方营销中宣传的奖品价值,当然在活动前用户心中也是这样认为的

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提到用户期望值,这里也分享两个经典抽奖活动

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一是 2019 支付宝锦鲤活动,微博转发量 200 多万;二是王思聪庆祝 IG 夺冠的抽奖,微博转发量两千多万,两场抽奖活动都堪称完美 copyright 9fen.net

为什么呢? 内容采集来自9fen.net

姑且不讨论抽奖活动的运营方案,前者抽奖奖品多得连起来能绕地球 XX 圈,后者直接是 10000 元现金,如此丰盛的奖品,谁不会心动

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综上来看,要想让更多用户参与抽奖,达到品牌曝光的效果,只要预算足够,效果不用担心 内容采集来自9fen.net

那么如何提升用户对品牌的好感度呢?我们接着往下看…

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03、抽奖中的用户好感度

相较于品牌曝光而言,笔者认为用户好感度更重要,毕竟能上热搜、全网曝光的事件有很多,但真正能塑造品牌形象的似乎并不多 内容采集来自9fen.net

比如:明星离婚事件、虐待儿童事件,没人会认为有品牌能从中获益吧

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那么如何在抽奖活动中提高用户对品牌的好感度呢

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好感度像是一个虚拟的情感,为了便于衡量描述,笔者把它改编成了一个可大致量化的公式: 九分网络

好感度 = 体验感 – 用户期望值 九分网络

期望值我们在前面提到过,就是商家宣传中的奖品价值(用户在参与抽奖活动前心中认为的奖品价值)

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那么如何理解体验感呢? copyright 9fen.net

通俗来讲就是用户在参与抽奖过程中及获得奖品后的情感,同样为了便于衡量,笔者也把它改编成了一个量化公式: 本文来自九分网络

体验感 = 奖品价值 x 中奖概率 – 抽奖成本

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现在大家应该能理解了,期望值是参与活动前的,体验感是参与活动过程中及活动后的

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只要真实体验感 > 期望值,那么这场活动就能增加用户的好感度,反之则会降低 九分网络

那么实际抽奖过程中又该如何来提高用户对品牌的好感度呢? 九分网络

继续往下看!

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04、如何提高用户好感度

先看第一个公式:好感度 = 体验感 – 用户期望值

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似乎提升体验感或降低期望值就行,其实并不是,我们在章节 1 中已经提到过提高用户期望值可以让更多用户参与活动,增加品牌曝光

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如果期望值过低,用户没有参加的欲望、动力;期望值过高,最终体验感达不到,反倒造成对品牌好感度不佳

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所以,一般活动方给用户传递的期望值都是从实际出发,应该处于一个适当范围内,不会有太大调整空间

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所以真正需要考虑的是奖品价值、中奖概率、抽奖成本三项 内容采集来自9fen.net

01.奖品价值

奖品价值主要指的是用户主观程度上对商品的感知利益,即用户能很直接地感受到奖品带来的利益

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感知利益总体上来说可以分为三个维度:功能、体验、品牌

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功能层次的利益是最基础的,体验层次的利益是满足功能之余的附加值,品牌层次的利益则是脱离于产品本身,强调精神文化

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同样的奖品面对不同的用户群体,其感知利益是不同的

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例如:普通白领对于咖啡的理解是提升醒脑(功能),瑞幸咖啡即可满足;而企业高管对咖啡的理解是打造自身形象(体验),非星巴克不可 copyright 9fen.net

如果同样是拿瑞幸咖啡兑换券作为抽奖奖品,在每个人心中的价值也不尽相同 九分网络

再或者每年春节支付宝推出的集五福卡活动,即使最终每人分得红包奖金也就两块五,但仍然能吸引数亿用户参与,甚至成了春节一个必备节目 本文来自九分网络

用户关注的肯定不是两块五的经济利益,而是集齐五福卡后象征着新年行好运

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我们还可以把感知利益进一步细分:产品利益、服务利益、形象利益、心理利益、经济利益…

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关于 “感知价值” 可参考《2000元一晚的酒店贵吗?——价格虽高,但价值更高》

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当然,考虑奖品价值时还有两点需要留意:1.企业的成本支出;2.奖品与企业/品牌的关联性 内容采集来自9fen.net

02.中奖概率

抽奖是一项概率性活动,也是活动主办方和活动参与者之间的博弈 内容采集来自9fen.net

中奖概率低,主办方成本低,用户没积极性;中奖概率高,用户积极性高,主办方成本支出大 本文来自九分网络

中奖概率分为两类:整体中奖率和大奖中奖率

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通用的抽奖模型也分为两大类:1.阳光普照型;2.独宠一人型 www.9fen.net

a.阳光普照型

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阳光普照型抽奖的特点是整体中奖率高(甚至 100%),大奖中奖率极低

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看似给了所有参与用户一个拥抱,但如果同一用户多次抽到小奖项,其参与积极性一定会大打折扣 内容采集来自9fen.net

看两个实际案例:

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抽奖大转盘是线下超市的最爱,通常转盘面板 360° 都标注了奖项,即整体中奖率 100%,但一等奖对应角度往往不到 1/20,甚至更低 本文来自九分网络

支付宝有个会员周周乐抽奖活动:一等奖(4999 元)、二等奖(88 元)、三等奖(2 元)、四等奖(下期周周乐 1 注)

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笔者曾连续参与了 6 个月(每周一次),其结果要么没中奖,要么中四等奖,后面索性就放弃了 九分网络

b.独宠一人型

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独宠一人型抽奖的特点是只有唯一奖项(大奖),中奖即大奖 九分网络

这类抽奖活动其实就是彩票的翻版,因为抽奖概率更低,要吸引用户参与,往往需要在抽奖奖品上下功夫

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同样分享两个案例:

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2019 年支付宝锦鲤事件:支付宝官方联合上百个品牌联合推出了锦鲤礼包,并在微博抽奖选取一位幸运儿,最终由微博@信小呆获得

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这场活动成功后,还衍生出了不同城市、不同行业的锦鲤抽奖活动 九分网络

不过更值得谈论的是王思聪庆祝 IG 夺冠抽奖事件: 本文来自九分网络

2018 年德玛西亚杯总决赛上 IG 战队夺冠,王校长开启的第一波抽奖中微博选取 113 人,每人 1 万元现金 www.9fen.net

这次抽奖活动的亮点在于中奖人数为 113 人,虽然对比起整体参与人数(2000 多万),中奖概率仍然极低 www.9fen.net

但是在大众心里,中奖概率已经提升了 100 多倍,这也是迄今为止微博上最成功的抽奖活动

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03.抽奖成本

抽奖成本指的是用户为了参与抽奖活动,需要直接付出的成本,整体上来说抽奖成本越高,用户体验感越差

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抽奖活动不同,其成本也不同,常见的抽奖成本有: copyright 9fen.net

a.时间成本 www.9fen.net

所有抽奖活动都会有时间成本,因为需要足够的时间去完成抽奖过程动作,抽奖的路径越长/复杂,成本就越高 九分网络

另外部分抽奖活动在用户参加后不会立即公布结果,而是在指定日期公布(例如微信读书每周六公布抽奖结果),所以又会产生等待成本 www.9fen.net

b.金钱成本

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免费的抽奖活动容易引来羊毛党,尤其是实物奖品,所以大部分超市的抽奖活动为了控制成本都设有门槛 本文来自九分网络

比如需要消费满多少、消耗多少积分(消费积攒)才可以抽 1 次奖,如果把彩票看作抽奖,也需要付出 2 元一注 本文来自九分网络

c.行动成本

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前面提到过,互联网抽奖活动往往附带品牌推广宣传的作用,所以不免会让用户完成某些特定动作 本文来自九分网络

例如:点赞、留言、转发、集赞、邀请好友、关注公众号、下载、填写个人信息… 内容采集来自9fen.net

d.形象成本

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以前面的转发、集赞抽奖活动为例,因为需要将抽奖信息公开分享,抽奖的内容就会对个人形象有影响 本文来自九分网络

试问有多少男同胞愿意把杜蕾斯的抽奖广告分享到朋友圈,同理又有多少女性愿意把苏菲的抽奖信息分享到微信群?

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05、小结

最后,笔者仍然以王思聪在 IG 夺冠的抽奖案例作总结:

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