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一个公式,把营销从玄学变回科学

时间:2020-08-07   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:101

编辑导读:不知道从什么时候开始,大家都把玄学挂在嘴边。市场营销大概是互联网行业中最玄学的部分,用户的喜好根本无法琢磨。本文作者提出“习惯回路”这一公式,以更科学的方式进行市场营销,希望对你有帮助。 内容采集来自9fen.net

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最近2年,玄学这个词火了。女孩子说爱情是玄学,明星说观众缘是玄学,很多市场人居然开始说营销也是玄学。 本文来自九分网络

面对很多玄而又玄的营销问题,很多营销人都用大师的姿态去解释,他们给的答案是“经验判断”、是“牛逼的洞察”。也许他们做对了事,但却传错了道。 copyright 9fen.net

我认为,一切“专业”都是把玄学变成科学,让后人可以更清晰、更简单地理解问题。 copyright 9fen.net

面对千奇百怪、难以预料的用户行为,今天我们来用一个简单的公式解释,这个公式叫「习惯回路」。 内容采集来自9fen.net

01 万物皆可「习惯回路」

“消费者为什么会买?”

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可能是因为价格便宜、可能是因为包装上印了蔡徐坤,也可能是失恋了报复性消费……答案可能有一千零一种。 九分网络

但我说过,一切“专业”,都是试图把玄学变成科学。如果想解码购买行为,我们可以先来了解人类的基本行为。

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我们先来看一个伟大的实验,和其他的伟大实验一样,主角不是人,而是小白鼠。 九分网络

麻省理工学院大脑与认知科学系的实验室里,来一群小白鼠,它们的脑子里被植入了一些微缩的电线装置,可以记录它们的大脑活动。

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小白鼠们的日常工作就是走迷宫,它们的迷宫长这样。 copyright 9fen.net

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这个迷宫有两个地方有点特殊,一个是左边有一个挡板,另一个是迷宫底部的左拐角处藏了一块巧克力。 内容采集来自9fen.net

每次走迷宫时,老鼠们都会听到“咔嚓”一声,挡板被移开了,然后便寻着巧克力的味道不断前行,然后左转,最后吃到巧克力。

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一周时间后,老鼠们的大脑波形发生了一些奇妙的变化。

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最开始玩这个游戏时,老鼠们的大脑全程都是活跃的,但是一周之后,老鼠们只会在听到“咔嚓”声和吃到巧克力时,才会兴奋。 九分网络

这个实验发生在20世纪90年代,小白鼠们被监测的大脑部位叫“基底核”,这个“基底核”我们人类也有,是大脑最古老的部分,我们受到惊吓后逃跑、呼吸等许多本能反应都是基底核负责。 本文来自九分网络

这个实验的成果叫做「习惯回路」,它近乎可以解释一切人类行为发生的原因。 本文来自九分网络

我们一切的行为,不管是吃饭、赌博、还是买东西,都由三个部分组成,即暗示——行为——奖励。 copyright 9fen.net

习惯回路=暗示——行为——奖励

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我们举个例子,来解释这个习惯回路。 本文来自九分网络

为什么大家常说“走夜路的人最怕遇到烧烤摊”?因为夜路遭遇烧烤摊非常符合习惯回路。

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加班到午夜11点,你赶着最后一班地铁回家。出地铁口后,你看到前方街角烟雾四起。再走几步,你就闻到了羊肉的油脂香气——这就是暗示。 九分网络

你淡定自若地往家走,中途路过这个新疆小哥的烧烤摊,看着羊肉在炭火上滋滋作响——路过烧烤摊就是行为。 copyright 9fen.net

虽然内心也挣扎了一番,但你还是点了2串原油腰子和10串羊肉筋——吃就是奖励。 copyright 9fen.net

以上,可能你觉得没什么稀奇,但是如果你接下来两个星期里, 每次加班后都吃一顿街边烧烤,会发生什么?会发生一件非常恐怖的事:你、会、爱、上、加、班! www.9fen.net

刚才我玩了一个文字游戏,我可并没有说只有羊肉香是“暗示”。事实上,夜宵摊只有在午夜才出摊,你也只有在加班后才能吃上那家街边烧烤。

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加班到深夜——坐地铁回家——吃烧烤。

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当这个过程不断重复后,你就形成了习惯回路。慢慢地,只要加班你就会莫名流口水,就会觉得人生很幸福。 www.9fen.net

一款牙膏可以让用户不断复购、一款APP可以让人经常打开,这其中都是习惯回路在起作用。下面我们来讲一下,如何用「习惯回路」原理去打造一款畅销的产品? 九分网络

02 新品上市,就是打造新的「习惯回路」

我们先来看宝洁公司的一次滑铁卢事件。 内容采集来自9fen.net

宝洁公司的药剂师发现了一种喷雾剂,这个喷雾剂可以清除各种异味。

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发现这个喷雾剂之后,宝洁公司的营销人员开心坏了,因为他们的市场调研人员反映,很多消费者都需要一款去味剂,这简直是厨师、烟民、夜店小王子们的福音。 www.9fen.net

这款产品被起名Febreze,宝洁花费了几百万美元去完善配方,还把这个项目列为了最高机密! 内容采集来自9fen.net

但这款产品上市之后,却滞销了! 九分网络

一个产品明明有真实的市场需求,公司也花了巨资做产品研发,还投了海量的广告,但产品就是卖不动!Why? copyright 9fen.net

于是,宝洁公司找来了消费者调研专家,成立了新的调研小组,走访了很多有异味的家庭。 copyright 9fen.net

有一天,他们来到了一个养宠家庭,这家的女主人养了9只猫。虽然女主人把家里收拾的很干净,但研究人员一进门,差点被猫骚味熏倒。 copyright 9fen.net

研究人员:“请问,你每隔多久会察觉家里有异味?” 本文来自九分网络

养猫女人:“大约1个月吧” 九分网络

研究人员:“现在你能闻到异味吗?” copyright 9fen.net

养猫女人:“没有啊!”

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标签: 初级 1年 营销 习惯回路

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