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而在业务后端的产品和决策这一侧--九分网络

时间:2020-07-28   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:134

产品营销的主要价值和作用,就在于通过多种多样的方式,帮助产品寻找典型的客群,寻找产品与市场的契合点,搜集市场对产品以及服务的优化反馈。并结合整合各种各样的有效营销手段,将产品推给目标的客户群体。

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作者:丁鹏辉,目前就职于国内头部企业云计算,拥有丰富的产品市场及产品运营实战经验,对数据分析驱动市场运营有独到见解;微信:A-master

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回到我们在第二部分分享时提到的“端到端”的产品市场,产品发布并不意味着营销的落地工作的结束,反而是真正产品营销工作的开始。从前几天在群内调研的问题卷中大家的反馈,79%的同学把线索数设为产品营销人最应该关注的KPI指标。 本文来自九分网络

产品价值和定位分析是一个需要不断精细化的过程,分享一个我之前做用户定位和价值梳理的模板:

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2. 分析用户、决策者和购买链路,针对不同行业、用户构建细分画像

在最新一期研究报告中指出,“采购方的决策人不能盲目地提出‘签约合同吧;我需要这笔预算;在我的预算内;我想买这些方案。’而是需要了解投资回报率,以及此类决策对其他部门的影响。采购方开展工作一开始可能异常缓慢并受到很多阻力,但仍然需要克服困难促使投资回报率合格,才能做出采购决策。” 九分网络

定义细分市场问题,并评估细分市场的成熟度 copyright 9fen.net

缺少客户成功案例,或者对客户成功案例封装不到位;

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而在业务后端的产品和决策这一侧--九分网络

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大家在日常营销过程中一定碰到过以下几种情况:

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成熟公司:成熟公司里大多数情景下已经有了2-3条已经比较完善的产品线,其中一两条为核心产品,还有一些是创新项目,这时候产品营销人不能手头只盯着一条产品线或者某个产品版本,需要站在整体产品框架规划的角度思考,产品梯队、价值梯队、场景区隔等,基于此去做STP并制定有效的GTM策略,协同其他团队资源完成业务目标和结果的落地。

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产品营销是需要穿透到整个产品的生命周期里的,而且不仅仅是其中一款产品,也要站在产品规划的角度上去思考问题。

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会营销:综合各种传播方式,传递一致的产品信息,实现与客户、用户之间的沟通,为营销业务结果达成起关键作用,过程数据驱动。

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如果能将正确的策略、流程和行动放到正确的位置,将可以通过营销团队带来庞大的影响,发布优质的产品,帮助产品快速跨越鸿沟。

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因此对产品营销人的能力要求和挑战也会更多一些:

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B2B决策链复杂,采购链上的每个人都想听到对自己有利的内容; 九分网络

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追求什么市场?目标客群是哪些? 九分网络

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是太早了还是太晚了?

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用户购买产品的过程,就是和产品相关信息不断互动的过程,如果不清楚他们的所思所想,所要解决的问题,就不可能提供对应的解决方案。

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产品入市场前,可从以下几点进行分析: 内容采集来自9fen.net

3)研究买家的典型购买链路

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环绕产品的营销动作,包含买家/用户画像的研究、产品的发布、产品营销计划、对市场等的产品市场沟通等。产品营销提高产品与销售、市场之间的互动效率,让产品从”闭门造车“开始学会“自卖自夸”。 本文来自九分网络

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当然产品的发布要根据每次发布的内容的多少、优先级等来区分应该做什么样的事情。

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按照我们之前提到的B2B的典型用户购买路径,客户的购买过程其实在商机产生之前已经开始了,通过之前的角色分析,以及用户的调研,我们大致可以勾勒出来一个典型的用户购买链路路径。 copyright 9fen.net

而在业务后端的产品和决策这一侧--九分网络

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1. 定义细分市场问题,评估细分市场的成熟度

Geoffrey Moore 在他的书《Crossing the Chasm》(《跨越鸿沟》)中提到了产品和市场之间的鸿沟。

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行业的整体趋势怎么样? copyright 9fen.net

不同类型的企业所面对的问题不同,决定产品营销人需要思考和解决的问题不同,但并不意味着不需要解决问题,不需要为结果负责。证明自己价值的最重要工作之一,就是为结果负责。

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目前产品所处的产品阶段如何?

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其中有两个内容比较重要,急需解决的问题和要实现的目标。B2B的采购虽然是个理性的过程,但参与到所有决策环节里的,依然是每一个活生生的人。在产品满足诉求的同时,能够间接性的帮助他们解决一些个人价值也业务方面的诉求,可以更好的提升认可度。 www.9fen.net

以我曾经经历过的三个阶段为例:

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以数据分析工具行业为例: 九分网络

日益复杂的市场竞争环境,要求厂商在整个购买决策中,能够提供有效的产品、技术、商业价值分析,以便充分吸引和影响决策链路里的关键决策人,包括从最开始的市场影响、购买认知、购买意向、购买行动、充分信任和倡导等阶段。

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要做好这些工作,产品营销人需要参与到产品的全过程,比如前期的调研、需求的分析(某个功能的背景是什么)、产品发布、产品上线、产品升级的全过程。需要一套系统性的思考,也需要一套完整的打法来实现所有推进项目的落地,而销售团队/市场团队都是其中营销落地的重要的渠道

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哪些渠道适合我们的客户购买方式?

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所幸的是我从15年开始探索产品市场在B2B企业营销中的应用,作为国内第一批拓荒者也算小有实践,几年一线不同的岗位实践工作经历加上后期在营销上的一些个人思考结合,我把产品市场和产品营销合在一起来回答相关问题!

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目前是否是进入市场的最佳时间? www.9fen.net

市场的容量和空间有多大? 九分网络

产品营销团队如何为公司/客户创造价值? 内容采集来自9fen.net

大版本的升级和发布,需要当成一个全新的产品来做推广 本文来自九分网络

产品市场, 是做什么的? 九分网络

回答这几个问题,我们先从产品说起。

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好的GTM策略百一挑一,一方面与公司可投入的资源有关,一方面也与市场的成熟度有很大关系,“站在风口上猪也能飞得起来”说的就是这个意思。如果能在GTM的阶段多投入一些时间和精力,能帮助产品在进入市场之前做足准备。

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重点要回答以下几个问题: 本文来自九分网络

今天的分享内容分为三个部分:

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不了解市场行情及竞争对手,
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,无法清晰描述产品的定位和与竞对的区别;

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创业公司:多数的创业公司里产品先行,一样会等到产品已经研发出来了,然后拿着Demo去找客户,做试用测试,先跑上几轮看看。其实是先有产品,后有比较细致的客户画像,客户场景,客户价值的阐述。需要产品营销人有足够的商业敏感度,能够帮助产品构建起GTM的整个流程。

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市场上是否已经有了类似的产品? copyright 9fen.net

当然,这是一个被简化的流程,中间还会有很多比如需求挖掘、商务沟通、招投标等等环节。产品营销的工作就需要穿透到整个公司的业务职责里,不仅仅站在产品营销工作本身,而要站在公司运营的角度思考,如何与市场、与销售、与客户之间建立连接关系。 内容采集来自9fen.net

针对这些链路,重点梳理每个角色在里面的核心痛点和诉求,分析这些买家都是通过哪些渠道获得信息的,更偏好与哪些类型的信息和内容。在营销路径上就可以按照他们的典型习惯,在对的时间、对的渠道、把对的内容送给对的人,更好的发挥价值。当然更重要的是,要用买家听得懂的语言说话,这样才能更好的影响他们。 copyright 9fen.net

大型公司:大型公司多数情景下体系已经相对比较完善,面对的是充分竞争的市场。产品营销人更多要承担的是帮助产品寻找到新的市场增量的空间,比如做协同产品怎么去切教育行业?需要站在的层面要更高一些,从产品背后的设计底层逻辑思考,那些是可能的空间,然后匹配行业的特征,去制定对应的打法。包括但不限于使用技术品牌、市场活动、营销推广、用户运营等各种手法,为产品开拓可能的市场空间。 本文来自九分网络

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当然不可忽视的是,产品营销的日常工作中有大量的过程性工作,但对于结果的追求也依然是我们应该重视的。产品营销如何打通从用户初次接触,到最后流程中产品的成功使用,实现整个流程闭环,更是考验产品营销人的内功。

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小版本的发布,在内部要做足落地的功夫

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那如何梳理用户的价值主张呢?

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创建买家角色分析的主要作用就是了解未来能够决策产品付费人群的需求以及他们的顾虑,从而可以针对不同人群的用户需求和诉求,给予不同的内容去影响这些人。 九分网络

市场是放大器,传递对外的影响力,而销售团队要负责用“新亮点”去吸引用户群体。几个事情要一起做,而且要高效协同地做起来,保持对内以及对外声音的一致。 www.9fen.net

独特竞争优势:业务流程灵活可配置,智能客户管理可实现客户打分和推荐,智能销售预测;

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有句话说“为过程鼓掌,为结果买单”,用结果去衡量工作结果,以及在团队中承担的价值结果,以此倒推都需要做哪些事情,以推动这个目标的达成。 www.9fen.net

有的人说是写内容的,有的人说是给产品部门写文档的,有的人说产品市场是放在市场的售前……

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实际的GTM的环节中要涉及的内容相对比较多,销售笼罩范围、流程、运营、客户服务和定价、营销推广等都可以放进来。但因为市场的变化比较快,有可能半年时间客户对于产品的认知已经提升了一个阶梯,这时候就需要对价值定位等做一些调整,以匹配产品当前在市场上的认知。

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整个流程过程的核心便是为产品挑选合适的GTM策略,GTM是将产品或者服务推向市场的营销过程,让目标客户群关注、了解并且乐意为产品、服务进行付费。 内容采集来自9fen.net

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一个产品的诞生,主要价值在于解决的某个或者多个相关场景的客户问题(客户需求)。客户需求的迫切性和需求的量级规模,决定了一个产品所能笼罩的用户的范围。 本文来自九分网络

四、总结

产品营销的本质是:找到对产品感兴趣的人,说出打动他的话。产品营销人一样感觉不出来他的重要性,但这个工作就像翻译一般,把远离客户场景的产品、技术语言转化成通俗易懂而又光鲜亮丽的产品介绍,链接了产研也链接了客户。 copyright 9fen.net

反观2010年之后跑出来的几家数据企业,在最近几年内的就要要很多。赶上了移动智能终端的快速增长,不同种类APP生态的快速丰富,研发框架和技术的进步,其实刚好是踩在了时代的浪潮上完成了产品的市场化过程。

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1)行业画像分析 copyright 9fen.net

不妨可以下个定论:今天绝大多数企业需要面对的问题:产品商业化的挑战。 www.9fen.net

产品营销对产品、公司意义重大,也是让客户更有效的了解产产品价值的过程,也是构建产品/技术驱动型公司的必要条件。 本文来自九分网络

而后客户会开始与一些品牌建立联系,过程中通过网上的信息、案例、乃至销售的演示等获取到产品的具体情景。 内容采集来自9fen.net

一个客户某天因为业务问题而想起去寻找问题的解决方案,他可能会找自己的朋友询问/从自己以前了解的品牌中寻找信息/直接上网搜索,这个过程中更多的是想要更明确的定位问题找到解法。 内容采集来自9fen.net

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我以时常会碰到的产品发布工作工作作为样例:

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标签: 产品营销 产品市场 3年 中级

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