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明星带货真的是骗局吗?

时间:2020-07-28   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:148

编辑导读:直播带货的势头很猛,不少明星也参与进来了。但是很多明星的直播带货屡屡翻车,收获寥寥。这是什么原因造成的呢?本文将从三个方面进行分析,希望对你有帮助。 九分网络

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核心观点: 内容采集来自9fen.net

明星和头部主播各擅其长,未来会取长补短、相互融合。

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部分商家将明星等同于带货的浮躁助推了行业泡沫,他们却埋怨泡沫本身。

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一场成功的直播需要主播、用户、货品、剧本四大要素,每掌握一种要素都可以召唤出一种场景,对于商家都有意义。

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当前,平台和MCN在四大要素上还有极大的助力空间,但做得最差的是“剧本”,这也是明星直播带货从商业秀走向卖货场的关键。 copyright 9fen.net

近日,明星直播频频翻车,小沈阳、叶一茜和财经作家吴晓波被某商家爆料带货效果不佳,大量的观看人数并未转化为购买。为此,小沈阳和叶一茜还退还了坑位费。 内容采集来自9fen.net

情绪激动的商家甚至放言:“现在请明星直播,简直就是被诈骗”。于是,在直播电商如火如荼的趋势里,对于明星直播带货的质疑甚嚣尘上。那么,真相究竟如何?

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一、明星带货的趋势

当前,我们关注的直播电商,可分为两类:一是平台孵化的头部主播,如李佳琦、薇娅、辛巴等;二是空降平台的明星和名人,如淘宝直播的刘涛、抖音的罗永浩等。

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两类都有天然的长板和短板: copyright 9fen.net

头部主播擅长带货技巧,但其IP基于直播间,缺乏内容支撑,必然走向“艺人化”。有人说李佳琦越来越像艺人,而薇娅越来越像商人,这显然是个错误。

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不妨看看李佳琦和薇娅在2020年参加的综艺节目,薇娅简直是一往无前走向“艺人化”,活跃程度碾压李佳琦(如表1)。 九分网络

当然,你也许会质疑辛巴是没有“艺人化”的,但实际上他在快手上早就有针对下沉市场的秀场,早就是一个“明星”了。 copyright 9fen.net

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表1:2020年至今薇娅、李佳琦参加的综艺汇总 www.9fen.net

资料来源:穆胜企业管理咨询事务所

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明星有IP,内容丰富,但缺乏带货技巧。这里的带货技巧,不仅仅是基于人设的叫卖技巧,还包括对于流量的召集能力、供应链管理能力、剧本的策划能力。翻车的事故,多半是上述要素的缺乏。 本文来自九分网络

未来,在巨大的利益诱惑下,两者都会把短板补上。缺乏人格魅力的头部主播和带着玩闹心态进入直播间的明星们,都会被市场规律惩罚,而经过考验的人则脱颖而出。 内容采集来自9fen.net

到时,明星就是主播,主播也是明星,两者之间的界限其实早就没那么清楚。互联网世界从流量到变现的逻辑依然经得起推敲,明星带货的趋势毋庸置疑。

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当下,孵化头部主播是长线投入,但空降明星却可以立竿见影,正是基于这个原因,淘宝和抖音都不遗余力地引入明星主播。 本文来自九分网络

这种玩法没错,但错的是部分不理性的商家将明星主播等同于带货,用买量经营的思路来做直播电商。

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言下之意,我都花了这么贵的坑位费了,也给了主播这么高的提成,该有点效果吧?正是这些浮躁导致了泡沫,而这类商家作为泡沫的制造者却埋怨泡沫本身,不是很有趣吗?

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抖音、淘宝这类平台有自己的战略,他们追逐的可不是泡沫。再看看刘涛、于震等明星交出的成绩单,明星带货的逻辑也绝对成立。总不能因为班里有一些差生,我们就推断教育是伪命题吧?

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二、明星带货的几种效果

与其埋怨泡沫,不妨分析分析,在直播电商的考场里,明星优等生们究竟做对了什么?

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我在《直播电商的生态江湖》一文中说过,一场成功的电商直播需要四要素:

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一是人设适宜、画风匹配的主播;二是在直播平台上的私域流量用户;三是过硬的产品;四是合情合理、促动成交的剧本,这让主播基于人设连接用户和产品的过程变得平滑自然。

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这里,我们可能把“成功”的标准设置得太高了。其实,未必四要素全部具备,电商直播也能获得相应收益(如图1)。

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图1:直播带货场景矩阵

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资料来源:穆胜企业管理咨询事务所

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场景1:下沉代言广告

这种场景里,类工厂白牌寻找到了一个有一定影响力的明星主播来代言,其效果是传递了一个信号——我们的品牌不是山寨,是能够支付广告费的。

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此时,观看直播的用户未必是明星的粉丝,也未必当场购买,但他们知晓明星的影响力,商家支付的坑位费相当于“投名状”,让明星的影响力为品牌背书,让用户产生信任。 本文来自九分网络

多年前,我陪家人去到一个四线城市,由于各种原因不得不新买一条牛仔裤。从直辖市空降的我,实在不习惯在专卖店屈指可数的环境里购物。 本文来自九分网络

好不容易看到一个大一点的门店,于是进去选了一条,感觉质量还行,但就是下不了决心。

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这时,店员默默地飘到我身旁,手指店内一张三线明星的广告牌,底气十足地说:“XX可是我们的代言人,我们是央视上榜品牌”。

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上什么榜都不重要了,请得起明星当代言人,应该不是工厂白牌吧,于是,穆老师乖乖掏钱。

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场景2:花车摆摊叫卖

这种场景里,产品并不出色,大多是工厂白牌或品牌尾货,但明星的直播里却拉来了粉丝用户,力图以自己的影响力促成粉丝购买。

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当然,粉丝并不都是脑残粉,促成购买的原因是产品便宜和明星的影响,明星以为粉丝找福利的方式来完成“摆摊叫卖”。

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标签: 初级 1年 明星带货

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