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营销的一半是无用功

时间:2020-07-16   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:142

编辑导读:营销到底是什么?只是我们认为的投广告、做活动、搞促销这么简单吗?百货业之父约翰·沃纳梅克的名言:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”想必很多人都听说过。你有想过,被浪费的那一半究竟是什么吗?本文作者对此展开了论述,分享了自己对营销的理解,与大家分享。

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01

如果这年头有人说自己不重视营销,那么他的这句话本身就是一种营销。 copyright 9fen.net

我们并不能说今日是营销的时代,因为营销存在于所有时代。 内容采集来自9fen.net

或者说【时代】这个词,本身就蕴含了营销的概念。

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给时光以分类,只要有分类,就可以有定位的营销策略赋能九分网络

前两天看了吴晓波与腾讯广告一起做的营销年中秀,突然发现一个非常有趣的现象。

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那就是每一个公司都爱谈论营销,但是落实到商业行为上,大部分企业对于营销的大部分认知还是处在投广告这件事情上。

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划一波预算,圈一堆媒体,搭载一些户外曝光,然后听天由命。 copyright 9fen.net

我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。

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约翰·沃纳梅克这句话放在今天依然没有任何问题。 本文来自九分网络

这句话本身并不是秘密,甚至不存在争议,一代又一代的营销人都在努力为摆脱这句话的魔咒而奋斗。

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线下广告的时代,铺天盖地的小广告落满了公交站,电梯乃至电线杆。

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纸媒兴起的时候,大家拼尽全力想文案可以在杂志和报纸上让人记住,甚至自己出小册子打着科学的名义发出。 九分网络

电视媒体兴起时,除了广告片之外,电视购物也迎来了光辉岁月。

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网媒兴起的时候,门户与自媒体们盆满钵满。 www.9fen.net

但是他们依然不知道营销浪费的那一半,到底是哪里? 本文来自九分网络

所以当数字时代来临,当直播带货兴起的时候,所有营销人都在兴奋,品效合一和ROI被前所未有的放在了营销的王冠上。

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因为看得到数字,看得到销量。

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直播带货的兴起归根究底是因为大家受够了没有数字的营销。

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但很遗憾,这并没有解决根本问题,目前的所谓数字化,和微商渠道没有区别,各路酷炫的海报和线下门店的KV版也没有本质不同。

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因为大家都在只顾着流量,只顾着卖,没有真的动脑子思考,这个数据丰沛的时代,自己能不能做一些更不可替代的事情。 九分网络

人人都在谈数字营销数字营销也是营销的一部分,很少有人思考营销到底是什么。

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营销从来不只是投广告,广告从电线杆投到电梯投到自媒体投到直播间乃至投到火箭上,都没有意义。

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02

很多人对于营销的理解就是如何通过一系列花里胡哨操作,最终达到把东西卖出去的目的。 本文来自九分网络

品宣主攻提升品牌溢价(让东西卖的更贵),活动运营主攻提升用户基数(更多人来看东西),促销主攻转化(让用户以为超值所以掏钱),归根究底,都是落在了钱上。 www.9fen.net

不能说这个看法是错的,确实不能产生销量或者提升品牌溢价的营销,都是耍流氓。 www.9fen.net

但问题在于,这是营销的目的,而非手段。 copyright 9fen.net

谁不知道营销就是卖东西呢,关键是,怎么卖,怎么赚钱的卖? www.9fen.net

然后大家又回到了打广告,做活动,搞促销的老三件套。 本文来自九分网络

营销不是三件套,营销是体系。

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从后往前,包含了产品定位,产品生产,成本控制,库存周转,渠道管控,广告破冰,用户管理,售后服务,复购转化等一系列复杂的链路。 本文来自九分网络

所有强营销驱动的巨头,无一例外,都是具有完整的营销链路和体系。 copyright 9fen.net

你要知道你的客户是谁,在哪里,为什么要买你,为什么卖的好或者不好,凭什么不买竞争对手? 内容采集来自9fen.net

这是一个大型的工程,是一个复杂的模型。 内容采集来自9fen.net

目前最流行的所谓数字营销,本质只是在广告破冰这一个环节点用力,且用力方式只有促销和降价。

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投广告看ROI也好,电商带货也好,不过是末端的数字化。 本文来自九分网络

撑死了只是链路模型的单一变量,真正的难度和护城河,在底层。 www.9fen.net

只在表面努力的话,再多力气也是白给,还不如拿钱去吃吃喝喝。 内容采集来自9fen.net

03

近半年的魔幻开局,所有主攻线下的公司都过得不是很好。 本文来自九分网络

为了续命,大家都在尝试线上转型,虽然是无奈之举,但尝试不同的方法是好的。 copyright 9fen.net

然后很多商家遇到的问题是,线上有流量,也有销量,员工变成主播也很顺利,但是产品和设计跟不上。

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产品和设计跟上的时候,整个公司流程又跟不上。 copyright 9fen.net

流量来临的时候,大家发现无法真的把流量转化为自己的核心竞争力。 九分网络

只是通过直播或者电商渠道卖一波货对品牌和公司有什么意义?任何一个有实力的渠道商,多给5%的返点,都可以卖出去更多的货。

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流量对于公司真正的价值是,一个前所未有的,0距离知道你的客户是谁,想要什么的机会。 copyright 9fen.net

这个机会过去是没有的。 内容采集来自9fen.net

传统快消公司对于用户是如何认知的? 内容采集来自9fen.net

只是依据用户可能出现的地标来反向给用户做分层。 内容采集来自9fen.net

出现在顶级综合体的用户,消费能力必然高。

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出现在精品店的用户,能接受一定的溢价。 copyright 9fen.net

出现在KA商超的用户,需要的是性价比。

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出现在乡村小卖部的用户,需要的是极致的价格敏感。 www.9fen.net

然后依据这些地标定位,来决定如何铺产品,如何针对性的打广告去影响,如何通过给渠道更多的让利让自己加入红利。

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在数字化时代没有到来的时候,这么做一点错误都没有,甚至再依靠一些让用户加入会员的所谓CRM系统,可以粗略的触达用户。 本文来自九分网络

但时代变了。

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传统的CRM系统,只是知道客户的姓名和联系方式,除了短信PUSH,电话Cold Call,咨询公司那套东西,有什么用?

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而且短信和电话还经常被终端系统直接丢进垃圾箱。

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就算侥幸发到了用户手机上。 copyright 9fen.net

正经人现在谁看这个?谁理这个?是生活不够忙还是有趣的事情不够多? copyright 9fen.net

现在的问题根本不是没东西买,而是没钱。 copyright 9fen.net

只要有钱,天天都是购物节。 内容采集来自9fen.net

如果客户不看这个,做的再多,也是自嗨。

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在这个年代,营销破局的关键,是全链路数字化营销,这是数据时代对营销唯一的红利。 www.9fen.net

什么叫全链路?

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就是依托数字化,打穿前端(销售/渠道端),中台(数据分析,调度)与后端(生产)。

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前端广告投放部分积累数据,中台对于用户精细化分流,形成画像,后端驱动生产改进,快速迭代产品,满足用户需求。 九分网络

别光盯着销量,销量很重要,但更重要的是,谁,在什么情况下,因为什么原因,买了你的东西? www.9fen.net

更应该注重用户的数据积累。 本文来自九分网络

你需要明确的知道你的用户是谁,是哪里人。 九分网络

购买目的是自己用,还是给别人买?是消耗性,还是礼品性?

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用户的进入渠道是哪里,在看到你的某几个广告的时候产生了什么样的行为,是快速离开,还是只看不买,还是和客服撕X? 本文来自九分网络

和客服撕X的原因是因为价格还是各种有的没的的问题。 本文来自九分网络

在付款,在销售转化的时候,是什么要素打动了他,是产品本身满足需求,还是价格驱动,还是其实就是直接买了。

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在购买后,是否出现了售后,如果出现,是什么情况?是嫌东西不好?还是嫌物流不行?还是因为生鲜类产品的时效性?还是单纯来找茬?

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产品是否复购,如果有,是相同的产品还是不同的产品?是仅仅自己买,还是又带了朋友来? www.9fen.net

这个朋友的特性是什么?他还会不会再带朋友来?

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如果没有,是为什么流失?有没有办法去激活他,不一定要卖他东西,只是希望能死个明白。

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为了满足调查的需求,是不是要划出专门的成本来给用户点甜头,毕竟大家的时间都这么紧,没点好处为什么要帮你办事? 九分网络

这些数据都应该标签化,标准化,更重要的是数字化,沉淀到自身中台。

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才是真正的“获得”数据,企业在查找自身问题的时候,事半功倍。 copyright 9fen.net

而且不仅仅是定位问题,更能定义问题。

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全链路数字化营销的核心点是洞悉和连接。

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上面说的是洞悉,然后是连接。 内容采集来自9fen.net

很多企业其实不缺乏数据,但最大的问题是止步于分析,而没有把数据分析的结果真的应用于生产和调度环节。 九分网络

数据是资源,这个资源真正的应用起来,应该是连接整个企业的经营运作链路。

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当通过数据发现某些顾客价格比较敏感的时候,大多数企业的做法是什么?

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标签: 2年 初级 营销

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