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去广告时代下的品牌故事学

时间:2020-07-16   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:181

编辑导语:在品牌的世界里,认知大于事实。我们知道不少的品牌故事,却不知道一个品牌故事是怎样展现在我们面前的,又是怎样打动了我们的心。本文作者站在品牌IP战略顾问的角度,为我们讲述了故事为什么可以颠倒黑白,以及讲好品牌故事的四个原则,希望大家看后能够有所收获,踊跃讨论。

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我们先来讲一个经典的故事案例:

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1940年5月21日,德军袭击英吉利海峡,40万英法联军被围困在法国北部。当时的形势十分危急,因为这40万人唯一的逃生路线只有一个叫敦刻尔克的小港。

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如果四十万人从这么一个小港口撤退,在德国轰炸机的袭击下,基本等同于送人头。

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于是,盟军发起了一个“发电机”的行动计划:他们计划动员起广大民众去营救军队,参加此次救援行动船只,不仅有皇家海军的防空巡洋舰,更多的是英国老百姓家里的各种小型渔船。

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本来,盟军的计划是力争撤离5万人。但这支杂牌船队,在短短的9天时间里,在德军军队的火力轰炸下,居然救出了33万余人!

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看到电影诺兰《敦刻尔克》的读者可能都知道这个故事,敦刻尔克大撤退被英国首相丘吉尔称之为“奇迹般的拯救”。

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而且在英国,“敦刻尔克精神”已经成为了一个特定词汇,代表了面对逆境时的勇气和团结。 内容采集来自9fen.net

从品牌故事,到故事化战略——去广告时代下的品牌故事学

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但敦刻尔克的故事还有另一个版本,我们换个方式,再讲一遍这个故事:

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第二次世界大战爆发后,英国派军前往法国,联手抵御德国侵略,但他们失败了。 九分网络

1940年5月,大约40万的英法军队,被德军逼到法国北部的一个小海港——敦刻尔克。英法联军在德军的炮火下,不得不选择逃亡。 copyright 9fen.net

在整个撤退行动中,虽然英国利用各种渔船,救出了大量的有生力量,但是英军的所有重型装备都被丢弃在欧洲大陆上。

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在接下来的4年时间里,希特勒彻底控制了法国。敦刻尔克大撤退,标志着英法联军彻底丧失了欧洲大陆。 内容采集来自9fen.net

以上两个故事,都是“敦刻尔克”的真相,你会选择相信哪一个?

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很多人都听过一个说法:在品牌的世界里,认知大于事实。听过敦刻尔克的故事后,我们至少看出了一件事:仅仅讲好一个故事,就可以给用户完全不同的认知。

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这就是故事的力量,它要比数据更容易说服别人,可以实现“认知大于事实”的效果。 www.9fen.net

今天,我们就来消化这个概念:品牌故事。

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一、故事为什么可以“颠倒黑白”

在我们讲如何写品牌故事之前,我们得先弄懂一个基本问题,那就是:故事凭啥这么牛逼?它怎么就能比PPT、比大数据、比领导训话更能让人信服? 九分网络

1. 故事提供了「思考框架」

“服务员端上来一只鸡”,听到这句话,你脑海里的画面就是一个餐厅服务员端着一盘烧鸡,走到你面前,轻放在你餐桌上。 九分网络

但是,这个服务员是端上来一只土鸡,还是一只巨型的火鸡?他放在桌子上的是一只烹饪后的熟鸡,还是一只活蹦乱跳的活鸡?这只鸡是端到你面前的桌子上,还是端到别人的桌子上?

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其实,仅仅从“服务员端上来一只鸡”这句话来看,以上这些可能性都是有的。

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但几乎没有人会这么严谨地联想,大家脑子里都会不约而同地出现一个共同的就餐场景

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这就是故事语言的强大之处,故事可以将你带入一个默认的思考框架里,你一旦进入这个思考框架,你就丧失了其他判断。

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我们说服另一个人常常不成功,其中最大的一个原因就是,对方和你没有在一个思考框架里想问题。 www.9fen.net

你爸妈劝你做人要圆滑,要学会和领导相处,因为他们的立场是人际关系会影响人生的起落;而你不听父母的老生常谈,可能是因为你认为人生的意义在于自由,而不在于世俗成功。你们根本不在一个思维框架里,自然没法达成共识。

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我曾经遇到一个客户,做了一款高科技水,有降血压、降血糖、通便等众多好处。但这些所有的卖点都停留在各种国家专利上,停留在各项参数指标上。 九分网络

因为创始人是搞科研出身,所以他一直在不断地申请国家专利,以为靠这些专利证书可以征服消费者和市场。

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但是消费者是没有科研背景的,企业和用户根本就不在一个背景下对话,所以市场一直没有打开。 www.9fen.net

2. 故事不是由事实组成,而是由「选择性事实」组成

如果你是一个15岁孩子的父亲,下班回家后你问孩子:“今天放学回家都干嘛啦?” copyright 9fen.net

孩子:“我到家先写了作业,然后帮妈妈洗了衣服。”

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你刚要表扬自己的孩子,然后听到老婆没好气地说:“作业写了半页,帮我按了一下洗衣机的脱水键,就打王者排位赛去了。” www.9fen.net

标签: 2年 初级 品牌故事学

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