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“新冠”疫情下,ToB的用户运营增长怎么做?

时间:2020-07-14   分类:运营知识    作者:网络   来源:网络整理   点击:109

“新冠”疫情下,ToB的用户运营增长怎么做?

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春节前跟几家ToB企业的市场负责人聚了一次,大家在聊到今年ToB圈各家的战绩时达成了一个共识,那就是覆巢之下安有完卵,没有谁家是好过的,甚至很多我们熟知的企业,在过去的一年悄无声息地下线了。根据IT桔子数据显示,2019年全年关闭的新经济公司达到338家。 copyright 9fen.net

关闭只是个止损的最终结果,没关闭的也不一定就好过。

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被新闻爆出来的个别裁员事件之后,其实有更多的裁员事件在悄悄发生。成千上万甚至更多的企业迫于增长压力、资本压力,必须要对内实行“瘦身”以求能够安稳“过冬”。加上新冠疫情这个黑天鹅事件,这个冬天目前看起来比以往的金融危机更严峻,而能拯救企业自己平稳度过这段时间的,也只有良好的现金流。

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节支是迫不得已,维持现金流,关键还是要依赖于业绩的增长。 内容采集来自9fen.net

当下的环境导致增长手段务必更加高效有力,需要我们进入到整个用户生命周期中去寻找增长点。增长不仅仅是拉新,越到后期我们越容易发现,在积累了一定的存量线索之后,销售和SDR每天都去攻坚新用户,但是线索新增的速度根本满足不了销售打单的需求。在这个阶段我们该怎么办?

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这就可以回到我们常说的存量用户/线索的挖掘,线索池里的客户线索,打过一遍就滞留在CRM里,我们是不是放弃了太多富矿没有挖掘。谈恋爱都还得一来二去。一见钟情式的情绪买卖,在ToB领域基本不可能。所以,销售线索,也需要我们慢慢通过多次沟通培育起来。 copyright 9fen.net

一、商机增长的两只脚:收割与培育

ToB业务的典型特征之一,就是需要持续不断地进行用户培育,我们提供的是可以解决客户问题的一整套解决方案。

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对于ToC的商品来说,用户有需求打开淘宝/京东下单购买就是了,属于个人决策;而对于ToB产品服务来说,也许今天用户只知道你的产品是做什么的,这对你来说已经很不容易了,但是当前用户并没有需求,没有需求的原因很多,因为ToB是团队型决策,金额大、采购周期长,选型产品服务这件受到的影响因素会很多。 内容采集来自9fen.net

比如组织还没发展到采购的阶段,比如团队内认知不统一,或者预算优先级不足,这都可能是当前不采购的原因。 九分网络

但是当前不采购,拒绝了你的那些潜在客户,是否就意味着你已经没有机会了呢?如果我们进行订单复盘,你会发现,其实成单周期分布很不平均,有的几个月,有的甚至是一年。

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为什么会出现这种情况?因为用户当前开始了解你,并且和你保持了良好的交互关系,当有一天用户形成强需求,或者企业发展到一定规模,要么早期的线索接洽用户跳槽换新公司了,这就再次激活了这个需求,他就会有强目的性的找你采购,这也就是我们所说的ToB业务的典型特征:用户培育。 www.9fen.net

我们把用户按照用户成熟度进行划分,用户会分布在不同的阶段,有的用户第一次知道我们的产品,可能从朋友知道,也可能从搜索引擎了解,有的用户已经在立项的阶段,有的还在寻找解决办法,用户分布在哪取决于用户对于当前整套解决方案的认知,也可以简单理解为用户的专业程度。

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此时,我们做商机增长有两条线路:

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把那些处于采购期的用户线索,进行商业转化(收割);

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让那些还在过程中的,向前推进他们的成熟度(培育)。

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针对不同阶段的用户,对应的内容矩阵也会有所不同。 内容采集来自9fen.net

比如针对第一阶段的用户,我们需要投递的内容方向是品牌认知,而第二阶段的用户往往是需要知道如何破局。 本文来自九分网络

收割:收割工作的目标就是让流量实现更多的转化,我们通过落地页优化、搜索意图承接、表单漏斗优化等多种方式进行线索获取提效。 本文来自九分网络

培育:通过营销自动化或者内容触达结合打标签的方式,让用户对我们越来越了解,同时有意无意地等待用户的需求触发。 本文来自九分网络

这些数字化的营销技术手段,在我们日常业务的执行细节里尽管已经做得足够多了,包括注重转化率,更加注重内容营销,这些也都在努力尝试。但我们会慢慢发现,其实我们只是做了应该做的事情。 内容采集来自9fen.net

但如何才能将这些业务动作,做到更高效、更智能呢?易观方舟在今年初提出了智能用户运营方法论,当我们把智能化的方法论赋予到ToB的用户运营上,无论是效率和效果,都会有质的飞跃,智能用户运营在收割和培育上,都能实现迈上一个新的台阶,而不仅仅是做好自己该做的。 www.9fen.net

二、面向ToB的智能用户运营

首先说一说用户运营这个概念,在ToB的市场里还挺少见的。

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标签: 用户运营

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