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数字化时代的B2B销售(4) 大客户管理之ESP+--九分网络

时间:2020-07-09   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:190

编辑导语:本文作者在之前的文章里分别介绍了B2B销售的大客户管理、销售过程管理TAS+模型以及销售支撑体系管理MCI方法,在本文中,作者又为我们介绍了大客户管理优化模型ESP+,并以大客户管理“建立自身优势、隔绝竞争对手和孵化商机”三个核心任务为主线,详细介绍了ESP+如何使用。 本文来自九分网络

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笔者在《数字化时代的B2B销售》系列文章里前三篇中介绍了数字化时代B2B销售由三部分组成:即守正、出奇和蓄势三部曲。

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守正是大客户管理,也叫客户线管理,是更注重方向性,战略性,不追求短期目的,主要管理模型是ESP+; 内容采集来自9fen.net

出奇是销售过程管理,也叫项目线管理,更注重短期效果,以是否赢单作为衡量标准,主要管理模型是TAS+;

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蓄势是销售支撑体系管理,是在为企业建立系统性的优势,搭建企业的护城河,笔者介绍了MCI(匹配、协同和整合)的方法。 九分网络

在大客户管理中,笔者在《数字化时代的B2B销售(1)大客户管理》中介绍了如何判定大客户(Who)和谁负责大客户(Coverage),也介绍了如何管理大客户的方法ESP+,本篇文章将对ESP+做详细的讨论。

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在介绍ESP+之前,笔者简单介绍一下传统ESP方法。 九分网络

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1. 传统ESP方法

如上图所示,传统ESP(Enterprise Selling Process)只给了一个大客户管理的思路,但没有太具体的落地措施。

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所以笔者原来再给一些客户设计ESP时,要比TAS困难很多,在如何具体落地上非常难设计

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笔者接触了很多企业,也基本是TAS(销售过程管理)中设计得很详细完善,在ESP(大客户管理)上规划得很少。

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2. B2B销售三大主线概览

如上图所示,笔者认为大客户管理的核心产出是孵化商机,只要牢牢抓住三大核心任务,就有抓手,就可以落地大客户管理。

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建立自身优势:分成2块,一块是建立自己的关系优势,一块是建立自己的方案优势。这是知己,即了解自己,也了解客户和自己的关系,并提升优势。 www.9fen.net

隔绝竞争对手:分成2块,一块是隔绝竞争对手和客户的关系,一块是使竞争对手的方案处于劣势。这是知彼,即了解竞争对手,也了解客户和竞争对手的关系,并使其处于劣势。

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孵化商机:对已有线索,要加速其立项,成为商机;对潜在线索,要引导催化,使其立项,成为商机。 内容采集来自9fen.net

通过优化ESP模型,并聚焦以上三大核心任务,笔者设计了ESP+模型:

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3. 大客户管理ESP+模型 3.1 ESP+以大客户管理的三大核心任务为主线

3.1.1 建立自身优势和隔绝竞争对手——在关系层面 九分网络

定义在关系上优势:第3步,定义个体关系;第4步,描述个体画像。 本文来自九分网络

规划如何在关系上建立优势:第6步,做规划定策略。 本文来自九分网络

执行在关系上建立优势的行动:第8步,制定行动计划;第10步,客户拜访管理。

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3.1.2 建立自身优势和隔绝竞争对手——在方案层面

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规划价值方案植入:第6步,做规划定策略的规划价值方案植入。 www.9fen.net

3.1.3 监控自身优势和隔绝竞争对手状态——关系和方案层面 本文来自九分网络

第7步,建立动态监控和评估机制。 copyright 9fen.net

3.1.4 孵化商机 九分网络

与销售过程管理(TAS+)打通:第9步,发现商机后,与大客户管理(与大项目线)打通;第11步,客户拜访发现商机,与中小客户管理(项目快速通道)打通。

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3.2 下面对大客户管理(ESP+)的详细步骤进行介绍:

3.2.1 客户档案 九分网络

企业客户的360度信息描述,这一块信息根据行业和客户需求而定,不做详细介绍。 九分网络

3.2.2 客户分类分级

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我们可以按综合积分法给客户评级,根据客户级别给客户配置资源和权益;可以用九宫图方法给客户分类,通过分类来制定客户管理策略。 九分网络

3.2.2.1 客户分级

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图3-10 大客户分级四要素 www.9fen.net

如上图所示,在大客户分级时,建议采用综合积分法:根据客户在销售额、潜力、示范作用和能赢能做四个维度得分乘以权重,相加累计之和,计算客户总得分,再根据积分排名,进行分级。

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由于不同行业或不同类型客户差别很大,我们可以针对不同行业或不同类型客户,区间得分的阀值设置不同,这样尽量做到相对公平。

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3.2.2.2 客户分类 copyright 9fen.net

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图3-11 客户分类

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我们通过九宫格的方法对客户分类,然后对不同类别客户定义不同管理策略。 本文来自九分网络

标签: 3年 中级 大客户管理

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