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抖音、快手、小红书、B站,谁的广告天花板更低?--九分网络

时间:2020-07-08   分类:运营知识    作者:网络   来源:网络整理   点击:190

抖音、快手、小红书、B站,谁的广告天花板更低? 本文来自九分网络

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10月《刷抖音,玩快手》一文论证了抖音和快手的核心差异:单列和双列的产品设计带来容错率的差异,叠加推荐算法的核心优化指标的不同,最终塑造了抖音和快手一个强媒体型一个强社区型的属性差异。 www.9fen.net

容错率的差异可以从用户行为差异导致的数据差异进一步解释。

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在抖音的Feed流中,用户无限下划浏览,可以选择停留或者不停留,不能选择是否能看到某个视频,而在快手的双列Feed流中,用户选择感兴趣的视频点击进去观看,浏览/点赞/评论之后,退出到双列Feed中继续浏览。这使得两个产品能够收集到的数据基本相同:视频完播率、点赞率、评论率……而快手多了一个环节,也多了一个独特的数据指标:从瀑布流到点击内容观看的CTR。 copyright 9fen.net

点击封面进入详情页,这一行为具备极强的主观意图表现,这种强烈表意的数据能够让算法模型准确捕捉用户意图。相比之下用户在某个视频的停留长度、刷新频繁程度等用户行为表意并不一定明确,需要算法系统更长时间的计算和识别。同时使用抖音快手两个产品的用户常常会感觉快手迭代的更快,更能准确反映用户即时兴趣点,某种程度上是输入的数据维度不同带来的差异。 copyright 9fen.net

单列+用户行为相对弱表意 vs 双列+用户行为强表意,使得快手能够容忍向用户展现更多元的内容,使得抖音需要更加聚焦头部内容,呈现出容错率上的差异。结合快手“投稿率>人均VV>人均关注数”以及抖音“人均VV>投稿率>人均关注数”的核心优化指标差异,最终呈现出两者在社区氛围、内容消费效率上的一系列差异。 内容采集来自9fen.net

抖音、快手、小红书、B站,谁的广告天花板更低? 本文来自九分网络

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产品漏斗多出一个环节。在广告即内容的今天,这个模型进一步外推可以用来探讨平台的广告变现潜力。 www.9fen.net

单列和双列产品差异对广告的影响

从用户的内容消费的链条来看,双列相比起单列多了一层点击跳转,那么在广告商业产品的漏斗模型中,双列要多加上一层CTR。

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对于单列模式的产品来说,广告营收公式很好理解,即为DAU(每日的用户数)乘上人均VV(每人每天看的视频量)乘上Ad Load(广告负载)乘上CTR(广告点击率)再乘上CPC(广告点击价格),最终就能得到产品总的营收规模。 本文来自九分网络

而对于双列产品来说,公式要做一定的修改,要把人均VV的指标进一步细分,拆成总曝光量乘上封面到内的CTR,人均VV=曝光量×CTR(根据快手《2019快手创作者报告》数据,快手的CTR约为20%)。在产品的成熟期,用户时长相近的情况下,单列和双列产品的人均VV是基本相近的。

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举个栗子,假设两款产品分别是单列和双列的短视频产品,日均时长都为60分钟,视频平均时长为30秒,产品的AdLoad为15%,即两款产品的人均VV都是120。对于单列产品来说,展示的广告数量等于人均VV×Ad load=18个。

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双列产品的内容曝光点击率CTR0为20%,向用户曝光了600个视频,收获了120个VV。展示的广告数量=总曝光量×Ad Load×CTR1,这里面CTR1是广告的点击率。

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标签: 快手广告 抖音广告 小红书广告

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