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高阶运营:如何用4P理论做增长 ?--九分科技

时间:2020-07-08   分类:运营知识    作者:网络   来源:网络整理   点击:129

高阶运营:如何用4P理论做增长 ?

九分网络

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大家知道运营分为产品运营、用户运营、活动运营、内容运营,随着这几年C端红利的消失,to B方向的运营也越来越重视,例如说商务运营、市场运营这些角色。

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在大企业里,还会有一些细分方向的划分,例如阿里手淘、天猫,既会有纵向的类目运营、商家运营、KA运营、活动运营;又会有横向的会员运营、模块产品运营、数据运营等。whatever,在行业领域上的职业划分更多是一种行业风向标,大家可以借此保持职业的敏感度。 本文来自九分网络

曾经阿里的一个运营老司机说:什么是运营?——解决一切用户的问题。 本文来自九分网络

从这个本质来看,将运营对标marketing领域,运营属于其中一部分,并且相对市场、公关等职能,是一个更加务实的岗位。 www.9fen.net

回归到第一性原理的思考,互联网运营和市场营销,其实本质上都是符合CCDV理论里的三点:目标市场创造、沟通、价值交付。 www.9fen.net

特别是在沟通和价值交付上,数据化线上环境的一切可记录、一切可追踪把这两点做的更加极致。

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如果能从这些更抽象的层次来思考做好运营这件事,前面说的划分更多是一些战术和硬技能。 九分网络

想清楚了这些点,在我的运营工作里我尝试结合一些用市场营销的思路,沉淀一些运营工作的实践方法论。

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比如说做市场营销的人应该很清楚祖师爷级的4P理论:产品、价格、渠道、推广,借助在这四个方向的营销指导,怎么成长为一个高阶运营

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一、推广——主副数据指标和投产比

推广是4P理论里第三条,这部分也是做运营最重的部分,首先拎出来来讲。

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传统零售推广,只有像大品牌商才有预算投入到广告投放等;个体商户一般是发传单、上门推销等形式。 copyright 9fen.net

对于互联网产品,推广形式相对更为丰富,一切涉及到传播的东西我们都可以称之为推广。

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根据推广目的,我们可以做用户裂变、拉新、创意营销事件、分销、造节活动等,有的是为了阶段性带来成效,例如新用户增长指标、成交额;有的是为了打造长期的用户心智,将产品品牌化;当然以上两个方向分别对应营销里的效果广告、品牌广告。

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那么对于我们来说,策划一场推广活动,我们应该怎么一步步拆解落地呢?

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分清哪些是“面上”的跟战略规划一致?哪些是“线上”的落实到各个业务方向?哪些是“点上”的具体执行?应该是我们根据活动目标,向上抽象,向下拆解后需要落实的事情。

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1. 主副指标,事物的发展与联系

先划下重点:明确长期方向,产生核心的主指标;拆解阶段性落地,明确各个阶段的副指标。

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举例来说明,可能大部分做运营的人都做过活动拉新,那么大家肯定能想到主指标肯定是拉新数量;那么副指标是啥呢?大部分人的误区是拉新比例,即新客比例。

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这个是误区的原因在于:

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一旦你开始了拉新的各种动作时候,你的新客比例肯定是增长,而且随着新客增加,在存量用户池不是太难看的基础上,这个比例肯定是增加的,暴露不出来真实情况,属于虚荣指标。

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正确的阶段性副指标应该是:一阶是留存率,二阶是新客留存率。 copyright 9fen.net

说到这里相信有运营经验的人会恍然大悟,一阶看留存率主要看产品本来的底子怎么样,对用户设置的粘性机制怎么样,这个属于基本功,这个阶段可以做一些定向针对新用户路径的优化——新用户的二购、三购怎么撬动,是不是在第一次拉新大礼包这个关键动作里做一些分析,例如说根据新用户的消费画像给到一些大额的品类券,用钩子商品做push触达等。

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再做完了三购之后,就可以通过一些轻会员的机制,做一个自然粘性的动作,因为这个时候用户对你的产品已经基本产生了一定的信任。所以自然而然,就来到了二阶的副指标——新客留存率。 copyright 9fen.net

这个时候,重点开始检测新客留存率,然后挑选一些留存率好的新用户,做一些基本的路径和画像分析,沉淀出来其中的核心且可复制的keypoint。

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那么,三阶的副指标,就可以按照这个keypoint的具体落地衡量标准作为三阶的副指标。

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另外从更长期的主指标来看,新客数量在稳定上升后,可以开始关注另外一个指标:新客分享率。

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那么说完这个指标,大家应该又会恍然大悟,最牛逼的营销是口碑营销copyright 9fen.net

标签: 高阶运营

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