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手把手教你避开“品牌调研”的陷阱--九分网络

时间:2020-07-06   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:171

本文从品牌调研常用的调研方法入手,并分析了这三种方法的常见误区与正确做法,希望内容能帮助你避开品牌调研陷阱。 www.9fen.net

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上一篇文章《5位心理学家教你如何打广告》,在最后,聊到神经营销学,提及神经营销学的优势和局限。也提到,现今阶段,传统调研虽然有一些弊病,但依然是商业活动不可或缺的。

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这篇文章,我就结合我的经验,来谈谈品牌调研该如何做,尤其是该如何避开那些常见的调研陷阱。 九分网络

说起调研,你可能听到过这些话语: 本文来自九分网络

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大多数情况下,并不是市场调研没有用,而是方法用错了。市场调研的目的不是找一堆数据来支持决策,而是找问题,找启发。我们需要通过调研来判断消费者遇到了什么问题,或者有什么需求还没有被满足。

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还有一点需要记住的:调研不是针对消费者对于未来的宽泛看法,而是针对消费者过去发生的具体事件。 九分网络

因为人类是无法预测未来的行为。当他不知道答案时,就会启动理性思维,编造一些合理化的话语。但如果是他们曾经做过的事、过去的想法,这些都不用通过理性思考,就能脱口而出。所以,有效的用户访谈,一定是询问消费过往的行为、想法和体验,间接提取有用的启发。 九分网络

然而,我们印象中的调研报告都是这样的: www.9fen.net

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这一类调研报告看多后,就会感觉千篇一律,很多信息自己脑补也可以。这些数据除了能用来支持你的提案外,基本上不能给到你有用的启发。 www.9fen.net

既然这些报告没效,那怎么样的调研才真正有效? www.9fen.net

下面就按品牌调研开展的顺序,依次介绍品牌调研中最常用的三种方法,以及其中常见的陷阱。这三种调研方法分别是:店面走访、定性调研(焦点访谈)和定量调研。

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这里需要特别提强调一下,不同的行业,消费决策过程和考虑因素都是不一样的,所以调研时,关注点要有所侧重。例如,你买一罐可乐和报一个英语培训班,你的决策过程就天差地别。 内容采集来自9fen.net

《营销革命4.0》里就列出了四种不同的产业模型,它们决策过程的侧重点就各不相同。 www.9fen.net

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▲来源于《营销革命4.0》的四大产业模型 内容采集来自9fen.net

一、店面走访

店面访谈是深入了解品牌的第一步,这一步非常关键,它能让你初步了解品牌、目标消费群,还能让你遇到惊喜、感到疑惑。这些信息,在接下来的定性调研和定量调研中,都能为你提供启发和灵感。 本文来自九分网络

店面走访有三大目的:

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1. 按照用户的购买路径,真实体验店面购买流程

首先,可以根据地址,自己去找到零售店。然后,你不向店员亮明身份。 九分网络

接着,代入消费者的身份,假设你就是一个消费者,你来到该店消费,完整地还原一次购物流程。

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这当中,你会发现很多与体验流程相关的问题,有时候这些问题对营销起到关键性作用。

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《我怎么没想到》里面提到了一个案例:帝王帽业在一个城市里有两家零售店,一家赚钱,但另外一家却亏损,但这座城市足以支撑两家店。 本文来自九分网络

于是,亚当斯奉命去调查,当然他是不知道哪一家是亏损。亚当斯按照两家零售店地址分别找到了两家店,其中一家店位于两条主要大街的交叉路口,门面很显眼,在两面的街道都有橱窗;另外一家店正处该城市的主要零售商店街道,位于一个十字路口上。

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但让亚当斯惊讶的是,他找到这家店时,发现自己居然已经路过它三次。正在他思索这家店为什么如此难以被发现的时候,他注意到,大多数人是沿着市场大街这家店所在的那一侧上行,这意味着,在靠近这家店时,他们的目光是集中在前方十字路口的交通灯上,以便过马路。

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而当他们穿过那条交叉的街道时,他们是背对着那个大橱窗。即使是那些沿市场大街同一侧下行的人,也不会好好看橱窗,因为他们位于人行道外侧,熙熙攘攘的人群把他们和这家店隔开。 本文来自九分网络

如果不是通过这样的走访,亚当斯是很难破解帝王帽业的亏损之谜。 九分网络

2. 初步了解消费者的购买行为

标签: 2年 初级 品牌调研

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