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品牌资产会老化的,不然要IP干嘛?--九分网络

时间:2020-07-06   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:154

01 
最近,有一篇名为“不要失去品牌资产”的文章,获得了超过100,000多次观看,这在品牌文章中非常少见。  
 
作者沉帅波在文章中表达了对品牌的坚定信念,对某些品牌为适应潮流而盲目降低互联网价格的做法感到非常沮丧。 品牌资产。  
 
作者写道:“失去品牌资产而只能打折的品牌(实际上,这只是一个品牌)就像一个谦虚的人。如果你说我一次又一次地爱你, 您的女神会说最多的。您是一个好人,甚至放手。” 
 
另一段说:“您必须维护自己的品牌资产。一旦您服务的人不再渴望,甚至 认为您不合适。那时候您会完蛋的。” 
 
这篇文章很有感情,确实打动了很多人。  
 
但是,事实上,品牌资产的老化是一个不可避免的过程,没有人可以阻止它,拥有品牌信念的经营者也不能维持它。  
 
许多人认为,只要相信品牌并持续保持品牌,就可以保持品牌资产的魅力,但不一定如此。  
 
我不同意本文的观点。 这就是:
 
“当一个类别开始下降时,品牌资产的价值就出现了。当这个类别正在增长时,我想它是否是一个品牌都是相同的。它们都迅速增长。XX 串联XX奶茶XX电视。一旦类别停止增长,所有独立的访问量都将流向拥有品牌资产的人。” 
 
我相信实际情况是,当类别真正开始 下降,这个类别中的所有旧品牌都将下降,原始主导品牌的下降将变得更加严重,许多大象将像这样倒下。  
 
例如,诺基亚和索尼是坚信品牌力量的公司,但这仍然无法避免。 在技​​术创新的冲击下,诺基亚基本上已经在手机行业消失了,索尼遭受了巨大的损失,并且曾经非常喜欢索尼。 这些消费者现在基本上是苹果,华为,甚至是各种新兴电子品牌的用户。  
 
类别下降的赢家通常是以创新姿态出现的新品牌,而不是旧品牌; 对于能够承受品类下降危机的老品牌来说,关键是要及时推出具有足够竞争力的新产品。  
 
我认为作者认为类别成熟期是一个衰退期,因为领先品牌确实可以在类别成熟期获得最大的回报。 此时,继续进行品牌维护就足够了。 但是一旦进入衰退期,原来的品牌老板通常会更尴尬。  
 
在初创时期看新手,在成熟期看老板,在衰退期看改变者。  
 
 02 
许多人没有意识到品牌资产成为精神资产的原因是工业生态环境的结果。  
 
以茅台酒为例,作者对茅台酒有很多优美的说法,但实际上,茅台酒之所以能变得越来越有价值,主要是因为它在 工业生态环境变化少的行业,而不是公司的业绩。  
 
茅台酒的成功更受外界的推动。 茅台正处于一个合适的位置,并被许多外界力量选择升空。 茅台公司可以做的是减少犯错,而不是在品牌上尽最大努力。  
 
如果葡萄酒业的生态发生更大的变化,那么每个人对茅台酒品牌的信念可能不会那么动摇。  
 
现在回到问题:什么是品牌资产?  
 
我借了大卫·阿克(David Aker)的“管理品牌资产”声明-品牌资产具有五个维度:忠诚度,知名度,知名度,协会和其他品牌专有资产-商标,标语,渠道等。  
 
只要我们跳出品牌营销的框框,从更高的角度进行观察,就会发现“忠诚度,知名度,认可度和关联性”都与工业生态环境密切相关。  
 
消费者需要选择品牌来购买产品,并且通常只能在传统小商店的货架上容纳几个品牌。 这时,品牌忠诚度(实际上是回购率),品牌知名度,知名度,联想等将对确保品牌出现在有限的货架上起很大作用。  
 
但是,当互联网时代的货架无限时,品牌的旧力量实际上已大大降低。 最初由有限的广告黄金位置,有限的主题和有限的货架保驾护航的传统品牌通常会发现自己很虚弱。  。  
 
这时,会出现倒退的想法:品牌的传统力量下降得越多,运营商就越会崇拜品牌的魔力。  
 
于是矛盾和奇观出现了:一方面,在营销公众舆论中,品牌受到了比以往更多的关注和崇拜; 另一方面,从实践的角度来看,公司比以前更少关注品牌建设,更迅速取得成功。  
 
并不是说商人不想在品牌实践中团结知识和行动,但他们不能。  
 
原因是:在媒体无限,话题无限,货架无限的工业生态环境下,品牌资产的价值实际上受到了严重影响,几乎所有老品牌都存在老化问题。  
 
在这种新的生态环境中,只有超级顶级品牌才能生活得更好,品牌力量的确更强大。  
 
最初的一线品牌肯定会被边缘化,而二线和三线品牌只能陷入价格战,尽管运营商仍在努力相信品牌资产的价值。  
 
徐欣女士对《今日资本》的投资逻辑极为致命:在最有可能发生重大新变化的品类市场中,找到最有可能成为新的第一品牌的新公司并进行投资 沉重。 几年之内,借助行业的变化和资金的力量,很快建立了一家新企业,成为该行业的第一品牌。  
 
女士 徐欣不仅在推广品牌,而且在颠覆她对品牌资产的信念。  
 
一方面,徐欣女士绝对相信领先品牌的价值:“只要您能够成为行业第一品牌,就可以获得非凡的回报”;  
 
另一方面,她实际上相信新兴市场的破坏力。 当类别环境发生巨大变化时,传统领先品牌花了很长时间建立的品牌资产:无论是忠诚度,知名度,知名度还是渠道,都可以在新生态下迅速推翻旧品牌的精神优势 是缺点。  
 
简而言之,行业的生态环境变化越多,品牌资产的侵蚀就越大。  
 
如何真正保护品牌资产? 我将在下届会议上全面讨论。  
 
 03 
“不要失去品牌资产,要失去品牌资产”我同意以下一段:
 
“归根结底,有两个品牌资产,精神资产和 数字化。用您的思想获得认可甚至信心,从而创造利润。使用数字来理解用户并占领网络以制造更好的产品和用户群。” 
 
 在全面互联的新时代,品牌资产的数量和数量可以统一。  
 
统一思想和数字化的方式是IP,即品牌的IP,更完全是企业的IP。  
 
但同时为什么会这样许多公司认为做品牌IP没有用。 知识产权呢?  
 
这是因为公司更喜欢将IP转变为品牌形象变体,因此很难发挥作用。  
 
实际上,IP不仅是品牌可视化,而且还只是在外部进行一些内容营销。  
 
您是否曾经想过,在获得IP资产之后,品牌资产不只是虚拟资产? 品牌与消费者之间的联系是否切实可行并与产品和销售直接相关?  
 
因为IP实际上可以将品牌,内容,产品和渠道整合为一个,并实现真正的产品效果统一。  
 
在上一篇文章中,我提到了很多方法,其中最具代表性的是这两种方法:“企业IP操作指南”和“具有IP的创新产品状况”。  
 
在下一章中,我将提到两个新的开发案例,分别命名为Ha,Ha sauce和Habao游乐园。  
 
 04 
企业使用IP更新品牌资产。 当前最常用的两种方法是:一种是可视化,另一种是场景。  
 
我将列举一个新的代表性案例。  
 
第一个示例,请参见下图。  
 
 
 
这是哈尔滨啤酒推出的第二代Z代虚拟偶像风格IP,名为Harao。  
 
 Harmony的正式亮相是去年,它与Palace文化共同发行说唱风格的公益短片“ Do n't Be Impulsive and Drunk”,并得到了公共交通部的指导。 安全。  
 
同时,Harmony还与说唱歌手宋秉扬,东方女孩和上海交警黄煌官举行了跨维度音乐会。
 
 
 
 一种非常中国化的方式,将两者结合起来,将宫殿文化,公安部交通管理局和公益活动结合在一起,这已成为哈尔滨的诞生和首次露面。 方式。  
 
您仍然可以在B站和其他地方找到浩瀚的实时踪迹。 但是,与此同时,如果您在微博,豆阴,百度等地搜索“和声”,则会出现许多类似的名字,而这些都不是“哈贝的和声”。 这是该IP做得不好的地方。  
 
第二个例子是娃哈哈打造了一个整合了电子商务的哈宝游乐园。  
 
看到下面的图片,分数还不错。  
 
 
 
哈宝游乐园是娃哈哈(Wahaha)推出的新平台,不仅在天猫,而且在微型购物中心和各种主题商店。  
 
哈宝游乐园实际上是基于IP的销售场所。 您可以了解这是一个IP游乐园或在线商店。  
 
不仅在这里出售饮料,而且还有各种有趣的东西。  
 
最近引起关注的是新型的盲水,与盲盒的趋势融为一体,口味是随机的,包装是COSPLAY的多图像IP设计,非常符合口味 年轻人,甚至口味食谱也都是零卡路里。  
 
 
 
娃哈哈还推出了以“ Minor”为主题的冰淇淋,该冰淇淋与新秀品牌Zhong Xuegao联名。 从IP场景到IP映像角色,应用程序都非常灵活。  
 
与许多公司不同,认为做知识产权是代表人物的吉祥物。  
 
以上两种方法,哈江游乐园和哈宝游乐园,都有各自的特点和策略。  
 
如果您问我的想法,我会更多地支持哈宝游乐园,或者在哈宝游乐园风格的基础上,进一步发展哈宝风格。  
 
因为长期以来,哈宝游乐园可以作为企业的核心业务即使没有广告费,它也存在。  
 
此外,消费者可以随时发现购物发生的各种关系。  
 
哈宝游乐园的优势在于它不仅可以创造图像,而且可以创造一个很小的场景世界,可以容纳更多角色,并且可以结合销售,产品和IP。  
 
但是,作为单一图像,和声是不同的。 除非有大量的市场活动,否则这个虚拟IP图标很难在哈尔滨啤酒的日常运营中出现。  
 
尽管哈尔滨的内容可能会长时间出现在二维平台上,一方面受众不会广泛,另一方面,与企业运营的关系可以 只是虚弱。  
 
也就是说,和谐的生存和发展空间有限,并且非常依赖广告费用。  
 
因为“和谐”背后没有系统的世界观态势支持。  
 
因此,我真的认为哈宝游乐园的做法将更宽松,因为这是将品牌IP应用于场景的一种典型方式(情境),我以前的观点很合适 好。  
 
作为虚拟偶像,昊沙需要长期和稳定的投资,这不是一朝一夕的成功。 只有为消费者提供足够的价值(娱乐,信息,陪伴),他们才能赢得用户的关注和喜爱。 因此,品牌的虚拟偶像需要业务与娱乐之间的关系。  
 
 05 
我对公司如何开发基于IP的品牌的观点很明确:
 
 IP品牌不一定是形象,而应该是一个角色各异的世界。 不同的场景,承担不同的功能,可以解决真正的根本问题。  
 
否则,公司总是想使用图像,并且很难同时解决可爱性,企业精神认可和促销问题。  
 
如果这是一个IP世界,即使它只是一个很小的环境,它将变得更加丰富和灵活。  
 
企业不必担心IP形象如何代表品牌,却可以通过基于IP的不同角色,道具或仪式来做消费者喜欢的各种事情。 它可以是自制的IP,也可以是与著名IP的联合名称... 
 
简而言之,它将自己的站点变成基于IP的阶段。  
 
也就是说,品牌的IP实际上是企业的IP,它结合了世界观,通过场景,角色,故事,活动,  
 
归根结底,它引入了IP的两个功能:情感联系和文化流入企业的业务系统。  IP必须与产品和销售方案结合在一起。 对于制造消费品的公司来说,
 
 IP本质上是一种新的,不可复制的护城河。 如果IP确实是一个由小巧的世界组成的世界,那么反对者将无法复制它。  
 
这需要在新的市场生态系统中公开重建品牌资产。  
 
这是品牌资产的真正更新,可以振兴品牌。  
 
 06 
简而言之,品牌资产肯定会老化。 不管您对品牌有多深的信仰以及进行了多少维护,您珍爱的品牌迟早都会贬值。  
 
一个有价值的品牌,品牌资产的老化,衰退和腐败也是不可避免的。  
 
有些人会不同意-显然有许多品牌在开发中变得越来越有价值。  
 
但实际上,品牌的核心价值基本上是在初始阶段确定的,而在后来的整个开发过程中,只是释放了这一价值。  
 
做生意行业没有犯错误,市场生态环境越来越稳定,品牌的内在价值可以逐步实现。 所有可见的品牌价值增长实际上就是品牌原始价值的实现。  
 
然而,当品牌价值增长时,下降同步发生,直到一天,增长曲线突然下降,这是自然的自然规律,甚至是宇宙。  
 
在这里我想谈谈熵增加定律。  
 
这是包括我们所有生命和非生命的进化定律,是揭示宇宙进化的最终定律。  
 
品牌不可避免地老化的原因也来自宇宙的这一基本定律。  
 
熵(熵),首先由德国物理学家克劳修斯(Clausius)于1865年提出,用于测量系统的“内部混沌”。  
 
您可以了解系统中的无效能量。  
 
熵增加定律是什么? 就是这个增加熵的过程。  
 
例如,如果房子不打扫,它将变得混乱,电话将变得越来越卡住,耳机线将变得凌乱,热水将逐渐冷却,太阳将继续 燃烧和腐烂...直到宇宙热结束。  
 
只要一个封闭的系统得到满足并且没有外力来维持它,生命就会变得混乱和混乱。  
 
打破熵增加定律的唯一方法是将新能量以开放的方式保留在系统中。  
 
实际上,品牌是相同的,它需要不断与衰老作斗争。 企业内部失去活力的原因既有,也有外部市场生态环境发生巨大变化的原因。  
 
只有不断从外部引入新的能量,品牌才能变老。  
 
奥美曾经认为,只要有品牌管家,就可以维持品牌的生命力,因此被定位为企业的品牌管家。  
 
我认为奥美的观点存在很大问题。 想象一下一个拥有专业且敬业的管家的老房子,它将能够保持价值吗?  
 
否,旧房子的价值实际上取决于外部环境的整体价值。 只有使老房子的环境充满生机,老房子才能继续变得有价值。  
 
维护品牌资产的真正方法是在遵循原始意图的同时,在新时代引入创新思维并更新品牌资产。  
 
此过程可以称为IP,数字和网络。 本质是将精神与消费者联系起来并真正实现。 它成为一种情况,并且成为一种真正的交流,共享和互动。  
 
 Schrodinger在《什么是生命》中说:“活着就是要与熵的增长规律作斗争,生命取决于负熵。”  
 
一切都取决于您打算做什么~~~

标签: 初级 1年 品牌资产

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