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传播打法失焦,内容打法兴起--九分网络

时间:2020-07-01   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:193

随着媒体和受众越来越碎片化,旧的传播打法正在渐渐失去做作用,品牌的内容产出跟不上用户的消费场景的飞速变化,内容营销的重点从依靠平台转向了深挖用户数据,通过场景化的内容精准触达目标用户。

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01 旧的传播打法,正在失焦

有必要先界定一下:什么是旧的传播打法?

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本文指的旧的传播打法的一般操作是:

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先基于洞察,然后产出一个品牌层面或者一波Campaign的BIG IDEA,;再基于此制作各种广告传播物料,比如:TVC/病毒视频、KV/social海报、H5等等,然后再选择媒介把这些物料投放出去。这是标准的广告公司提供给品牌市场部的服务和作业流程。

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作为乙方从业者,最近越来越感受到这种打法的局限性,且品牌对于这块服务的需求也正在逐渐减少。就以刚过去的618为例,本来想从创意的角度,收集一些那些在营销传播上做得好的品牌案例,比如刷屏的social事件、爆款H5、出圈的病毒视频等等。但是很不幸,今年像这样做传播物料的品牌案例屈指可数。

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为什么会这样?

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很重要的一个原因是:媒体和受众正在变得越来越碎片化。

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移动联网时代, 大众媒介也逐渐失焦。各媒体平台千人千面内容算法,形成的信息茧房,好似让受众处于无数个“楚门的世界中”。

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在这种情况下,原本旧的传播打法就像是用大炮轰打分散在各处的蚊子一样,突然失去了焦点。 本文来自九分网络

想想看是不是这样,我们在基于那个BIG IDEA产出传播物料的时候,就默认了受众是一群有着相同身份、背景的人,但实际上随着受众身份的解绑,每个人感兴趣的内容本身可能就不一样。即使在后续媒介投放上,通过人群标签,找到了假想中的那群人,传播效能也是大打折扣的。 www.9fen.net

这是旧的传播打法正在失去竞争力的第一个原因。 九分网络

第二个原因,我认为是品牌产出传播物料这件事情本身,过于笨重、且是不持续的。

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过于笨重,这比较好理解。从广告公司接到品牌需求,到最后产出确认传播物料的时间和成本都是摆在那的。就比如品牌请到一个明星作代言人,【企业网站搭建就找九分网络,仅800元起:13106499520 QQ:452570709】,传统的做法通常都是拍TVC和KV,这个过程包括多轮过脚本、现场拍摄、后期精修,最快一的也至少需要1个月时间吧。这相比于现在和明星谈内容种草式的合作,明显是后者看起来会轻巧高效。 本文来自九分网络

再来说说持续这件事。在如今媒体和受众都处于极度碎片化的环境下,品牌要让目标用户一直处于消费链路上,甚至推动他们往后链路流转,就需要持续不间断地产出可以触达并吸引他们的内容。 本文来自九分网络

很明显,原本旧的传播打法不太能做到这样,品牌不可能一年12个月每月都做Campaign、拍视频、做H5这些。

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02 新的内容打法,正在兴起

在当前环境下,品牌更有效的市场打法应该是通过目标受众感兴趣的内容,这个内容就不再是一套BIGIDEA下的物料了,可能是很多因人而异的内容,再借助数字化技术进行精准触达。毕竟品牌与粉丝有效而持久的链接和不断保鲜的关系,正是通过一次次或有价值,或有趣,或兼而有之的内容沟通来实现的。

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所以,我大胆预测,接下来品牌像以前那样一波一波做传播campaign的预算会逐渐减少,【公众号小程序分销商城搭建找九分网络,只要800元起:13106499520 QQ:452570709】,因为这种形式在现在看来有点过于“笨重”,而且是不持续的。品牌更需要持续、轻巧,而且精准的内容来和消费者保持沟通。这也是我大概看了一圈618案例后,发现那些上榜的品牌,大都没有做什么特别外显的传播,而是在内容打法上下足功夫的感悟。 www.9fen.net

所以,接下来聊聊新的内容打法。

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内容营销”这个词,应该大家都听烂了。那么品牌怎么做内容营销呢?是自己运营自媒体账号,从“双微一抖”拓展到现在的“抖快红B”?还是通过第三方KOL投放?似乎很多人是比较混乱的!

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我认知中品牌做内容营销可以分成两个阶段:过去的1.0时代做内容和现在的2.0时代做内容。

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1.0时代做内容,取得成绩的,大都靠的是压对有流量红利的平台和KOL。比如微博红利起来了以张大奕为代表的一批服装穿搭品牌、微信公众号红利起来了HFP、小红书红利起来了完美日记抖音红利起来了花西子等等。但很遗憾,好像没有一个品牌是靠自己运营账号火起来的。所以,可以简单理解成:1.0时代品牌做内容营销,是押宝红利期的内容平台、内容达人、内容IP。

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互联网下半场,没有了平台红利。

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2.0时代品牌做内容营销,品牌更靠的是基于数据的洞察,通过场景化可自我发酵性和可延展性的内容来精准触达目标人群。 九分网络

下面来一一解释加粗的这几个关键词。 本文来自九分网络

标签: 初级 2年 内容营销

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