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4个方面解答,品牌是什么?

时间:2020-09-16   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:119

编辑导读:在我们的生活中,离不开各种品牌。但说起品牌,可能每个人对它的定义又各不相同。各种品牌理论层出不穷,但品牌不是“任人打扮的小姑娘”,它的本质是始终不变的。本文作者从品牌的4个基本认知出发,结合具体案例,对品牌的含义展开了分析讨论,一起来看看~

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关于品牌,一千个专家,就有一千种定义。虽然成熟的头脑允许不同的观点同时存在,但是当每个人对品牌的定义都不明确的时候,品牌管理效率就会大大降低。 copyright 9fen.net

举个例子,假如在品牌管理领域进行一次评比,我想在中国可能会引发这样的争论: copyright 9fen.net

A:西贝莜面村的品牌才叫好,西贝莜面村化用“I love you”,不仅澄清了“莜”这个生僻字的读音,还搞出了亲嘴打折节。 内容采集来自9fen.net

B:星巴克的品牌才叫好,星巴克成为了白领阶层的第三生活空间,店铺开到哪,顾客跟到哪,入驻商场都能免租金。 内容采集来自9fen.net

C:小米的品牌才叫好,上到手机、电脑、电视机,下到牙刷、毛巾、保温杯,不管什么品类,顾客照样买单。 www.9fen.net

D:宝洁的品牌才叫好,品牌经理负责品牌管理全流程,统筹研发、生产、销售和财务等部门,使得几十个品牌均成为行业领导者。

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你觉得哪个品牌更好?其实,他们说的都对,只是都在盲人摸象: www.9fen.net

A说的是西贝莜面村的品牌符号的设计创意

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B说的是星巴克品牌的顾客认知带来的合作优势

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C说的是小米品牌延伸所形成的增值资产 内容采集来自9fen.net

D说的是宝洁品牌架构和组织的管理成效 www.9fen.net

类似的争论场面,Grant曾在某些公司亲眼见过。公司上下每个观点都言之凿凿,但是大家谈论的品牌根本不是一回事。鸡同鸭讲,鸭同鹅讲,一场精心准备的头脑风暴竟然变成了“养殖场”一日游。

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在信息爆炸的互联网时代,人人都是自媒体,每个网红都披着专家的外衣。流水线量产似的套路文章,让很多读者的认知只能停留在网络写手的笔下。新名词、新玩法,专收这样的智商税。

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尽管品牌理论层出不穷,品牌的本质是恒久不变的。就像古代的骑马、坐轿变成了现代的驾车、乘机,你在出行时考虑的仍然是速度、安全、便利、符合身份等特征。这样的特征才是你认知事物的基本盘。

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关于品牌的定义,同样存在4个认知的基本盘,它们是一切品牌理论的根基:

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品牌是区分不同企业和产品的名称和标志——商品符号(对应A说的西贝莜面村)

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品牌是反映消费者思想情感的认知内容和规律——顾客认知(对应B说的星巴克) 本文来自九分网络

品牌是实现商业价值的增值、积累和交易的资产——商业资产(对应C说的小米) www.9fen.net

品牌是指导企业各部门发挥营销作用的组织体系——企业组织(对应D说的宝洁)

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01 品牌是商品符号

品牌的英文Brand,来源于古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。当时的人们会用灼热的烙印来标记家畜等私有财产,从而与别人的财产形成区别。

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到了中世纪,欧洲匠人把这种方法普及开来,在各种产品上烙下标记,以便顾客识别产品的生产商。比如酿酒商将威士忌装入烙有自己名字的木桶中,防止其他商贩偷梁换柱。 本文来自九分网络

《牛津大辞典》把品牌解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”。这就是最初的品牌。品牌是商品符号,为生产者提供产品区隔和法律保护,帮助消费者识别特定的产品。

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西贝莜面村的“莜”(yóu)字属于生僻字,很难得到顾客的口语传播和认知。华与华咨询公司为西贝莜面村设计的logo,虽然看起来结构复杂,但是利用“I love you”的谐音,帮助顾客更快地识别品牌。

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大龙燚、小龙焱、小龙坎三个火锅品牌显然没有重视这方面。焱(yàn)、燚(yì)不只字形和读音生僻,而且这三个品牌都采用“X龙X”的名称结构,非常容易混淆,堪称餐饮史上最令顾客头疼的品牌名称。

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有时,作为商品符号的品牌还会影响一家企业的生死存亡。

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素有“慢跑鞋之王”殊誉的美国品牌New Balance,其中文名称“纽巴伦”被中国代理商率先抢注商标。后来,中国企业纷纷抢注 “纽百伦”、“新百伦”等谐音商标,致使New Balance的市场被大量仿冒产品合法侵占。

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2013年,New Balance 因使用“新百伦”商标,遭到该商标抢注者周乐伦的起诉。结果,周乐伦终审获得New Balance的赔偿500万元。

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日本国民级品牌MUJI“無印良品”同样遭到了中国仿冒者“无印良品”的起诉。现在无印良品的产品合法地充斥在各大电商平台。 九分网络

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日本原版無印良品 本文来自九分网络

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中国仿版无印良品

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商品符号是品牌的“身份证”,“身份证”出了问题,其他品牌工作就是空中楼阁。 本文来自九分网络

02 品牌是顾客认知

标签: 初级 2年 品牌运营 品牌认知

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