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暴躁与偏见:为什么常见的5星评价系统不靠谱?

时间:2020-06-30   分类:设计管理    作者:网络   来源:网络整理   点击:181

暴躁与偏见:为什么常见的5星评价系统不靠谱?

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我经常喝咖啡的一家咖啡馆,它在 Google评分系统中,只有3星,尽管它是这个城市当中咖啡做的最好喝的非星巴克咖啡。原因仅仅是因为有过两个差评。

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有很多公司只生产某些产品,因为他们的这些产品在10年前曾经在亚马逊上获得了很多5星好评。 内容采集来自9fen.net

而我的 Uber 评分仅仅只有4.7分,我唯一的「缺点」是和我的乘客缺乏沟通,因为我全程仅仅只会说「你好,谢谢,再见」,如果有需要,我可能补充几句小贴士。 内容采集来自9fen.net

对于司机而言,如果不小心碰上一位情绪暴躁的乘客,坐在后座猛抽烟,司机一句「请勿吸烟」可能就会带来一个1星差评。然后接下来的一个月,你得花费大量的接单和好评来抹除这个差评带来的负面影响。

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滞后效应

我有一个亲戚,将自己的乡间别墅挂在 Airbnb 上面出租。她的第一批客户是一群年轻人,他们租用这个地方希望能够举办派对,但是她不允许,担心躁动的年轻人会把房子给毁了,结果她收到了一个2星差评,这在 Airbnb 的系统中意味着她再也没法把房子租出去了。这使得她不得不重新注册,换个名称重新开始。 九分网络

这在情况下,如果看评分几乎是没人会来租这房子。这是一种非常典型的滞后效应:当前的系统状态依赖于之前状态和评价。这种模式和信用评级以及银行贷款的运作方式类似,更通俗的讲,就是我们使用过去的行为和状态作为当前的评判指标。同样的,现在所做的事情,最终也只是在未来被窥见,系统反馈的并不是此刻当前的实时状态。 内容采集来自9fen.net

绝大多数的反馈和评论,其实是缺少思考和理智的评价的,这个过程应当花费更多的时间来斟酌和回复,而不是留下一个简单的数字。英剧《黑镜》中每个人之间都互相打分的状况,正在成为现实。或者它已经成为现实了。 九分网络

见多了这样的事情,稍加反思,我们会意识到,其实很多时候这样的评分所呈现出来的是一种简单粗暴的反馈,它并不适宜每一个人。为什么?因为人类原本就是情感驱动、极为非理性的存在。

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有这样一个案例,有一个哥们面对Uber 司机,服务再到位也只会给4星。原因是什么呢?根据他的说法:「只有当司机在我的生命面对极端威胁的时候(重大车祸和恐怖袭击),将我拯救出来,才会给我5星好评。所以我会给这些普通的司机4星的评价,因为他们不值得我打5星。」 copyright 9fen.net

我们想从包含了大量非理性评论的评价系统当中,寻找一个理性的答案的时候,这个事情原本就是不合理的。 copyright 9fen.net

「我们是否应该让用户给我们写评价吗?」

在 Yelp.com 上,有一个 Q&A 的板块,有人提了这样的一个问题:「我们应该要求客户对我们公司撰写评价吗?」对于这个问题,Yelp 上有人这样回复:

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「最好不要。那些真正从产品中获得愉悦感并写下一段好评的用户,和那些用用好评换取折扣的用户看起来很相似但是实际压根不是同一个群体。坦率的讲,绝大多数的企业只是想从那些对他们感到满意的客户征求意见和评价,而不是从不满意的客户那里听取反馈。随着时间的推移,这些经过自我选择的评价会对企业和商业决策产生影响,更直接地说就是偏见。而那些相对精明的用户,在几里以外就能问到偏见的味道。如果你那些从各种非自然渠道求来的好评被 Yelp 给过滤掉了,请不要感到惊讶。」 九分网络

用户并不总是对的

我们总说,要打造伟大的产品和服务,但是观察用户的行为比听他们说话更有启发性。看他们在做什么,而不是听他们说。问卷调研中也存在类似的问题。面对问卷,很多用户所给的答案简单而直接。「你是一个慷慨的人吗?」很多用户的回复是「当然是!」,无论问卷的形式是「是/否」选项,还是采用数字1~10 评级,或者5星制,结果大抵如此。用户会很大程度上倾向于高估自己的重要性。

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「有一句经典的格言是:用户永远是对的。但是我认为情况恰恰相反,用户很少是对的。」——Charlie Trotter, 《纽约时报》 copyright 9fen.net

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那我们为何还要使用评分系统?

标签: 用户体验 用户行为 用户行为分析 Eugen Eşanu

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