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如何用科学的设计方法,让用户摆脱「选择困难症」买买买?--九分科技

时间:2020-06-20   分类:设计管理    作者:网络   来源:网络整理   点击:89

译者引言:随着信息越来越多,用户面临的选择也越来越多,比如刚刚过去的双11,大量商品参加活动,用户总会碰到「选择困难」的时候。大家是否有碰到选来选去,最后不知道选什么,放弃购买的情况呢?这篇文章主要从心理学的角度解释了这种现象,也为设计师提供了解决「选择困难」的思路,仅供大家参考。部分段落依据译者的理解,在原文基础上进行了略微调整。

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概览

相信大家都碰到过「选择困难」的情况。例如,要买什么口味的冰淇淋?是甜筒还是麦旋风?当用户面临选择时,给出太多的选项会降低他们的决策能力,削弱体验的整体感。尽管设计师不能决定页面中放多少内容,但可以通过设计让用户的选择变得更简单。 www.9fen.net

作为设计师,你要尽最大努力消除决策过程中的不必要成本。设计师将可交互元素尽量简化,把导航大小设计的刚刚好,但是当内容本身导致选择困难时,会发生什么呢? 本文来自九分网络

从有上千商品的淘宝店铺,到每天更新的抖音内容,互联网世界里有太多的选择。虽然你无法阻止海量信息涌向用户,但是通过界面设计,可以让选择过程变得更容易。更重要的是,在用户离开时,你可以让他们对自己的选择更有信心。 内容采集来自9fen.net

接下来我们将借助选择心理学,看看究竟是什么因素阻碍了用户的转化,以及如何通过设计避免这些因素对用户造成影响。 本文来自九分网络

为什么「选择困难」会影响转化率

当一个人在某一情境下,发现自己很难做选择时,我们就称之为「选择困难症」。尽管需要做决定的人已经考虑了各种情况,但还是无法做出明确的选择,最后往往导致他根本不采取任何行动。

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用户的实际行为,与设计师期待用户做出的操作完全相反。然而,这种「选择困难」却十分常见。 内容采集来自9fen.net

以亚马逊为例,假设一个用户正在为即将到来的滑雪旅行寻找袜子,在 PC 上他搜索了「滑雪袜」: 九分网络

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△ 在亚马逊上搜索「snowboard socks」会得到 728个结果。(图片来源:亚马逊)

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滑雪袜共有 728 个匹配结果。对比亚马逊商品池,这个数字不算太大,但对于单个用户来说, 728 个商品还是太多了。

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基于此,他决定将搜索范围缩小到「过膝抗菌滑雪压力袜」,这个关键词几乎涵盖了他所有想找的特征: copyright 9fen.net

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△ 在亚马逊上搜索「knee high snowboard socks antimicrobial compression」会得到 8 个结果。(来源:亚马逊)

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这使得搜索结果从 728 个降到了 8 个,选择相对容易。然而,还是有很多问题。 copyright 9fen.net

首先,亚马逊并不是只提供了 8 个选项,它优先显示的是一则「推荐广告」:

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△ 在搜索结果页,亚马逊将推荐广告展示在搜索结果之前(来源:亚马逊)

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接下来的两行商品确实包含核心关键词。然而,这些产品要么没有任何评价,要么没有足够高的好评率。

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更糟糕的是,亚马逊还在页尾添加了三行「广告推荐商品」: 九分网络

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△ 在亚马逊的搜索结果页面上,搜索结果都是广告推荐商品。(来源:亚马逊)

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从本质上讲,亚马逊已经将用户需要查看的产品数量增加了两倍。不仅如此,有些人还会觉得搜索结果被「广告推荐商品」「污染」了。到处都是糟糕的体验。 内容采集来自9fen.net

在手机版网站上也有类似的情况,不同的是,当搜索关键词后,只剩下 5 个结果。尽管如此,亚马逊仍然优先展示「广告推荐」,混淆搜索结果。这是搜索结果页:

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△ 亚马逊(Amazon)的搜索结果优先显示广告推荐。(来源:亚马逊)

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一旦用户滑动页面,他们将看到两个搜索结果商品(没有星标好评),然后看到另一个广告推荐商品: 本文来自九分网络

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△ 亚马逊用广告推荐商品填充搜索结果页。(来源:亚马逊)

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本来应该是一个简洁的商品搜索结果页,最后却大量填充了广告推荐内容。对于没有耐心和时间的用户来说,这是一个十分严重的问题。 本文来自九分网络

如何通过设计简化选择过程

心理学家巴里·施瓦茨(Barry Schwartz)在 TED 上就这个问题发表了演讲。

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他解释了「选择困难」不仅会导致人们放弃购物,还会降低用户的购物满意度。 九分网络

Barry Schwartz 认为,太多的选择会对消费者产生如下影响:

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产生过高的期望,以至于没有一个选择看起来是完美的或令人满意的;

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专注于因没有选择其他商品而错过的细节或特性; 本文来自九分网络

后悔他们选定的那个商品,即使它被证明是最好的;

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责怪自己花了太多时间挑选,却仍然做出「错误」的选择。

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标签: 用户体验 优设 优设网 设计心理学 转化率 优秀 选择心理学

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