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搜索广告之竞价置顶最全解析!--九分科技

时间:2020-06-20   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:93

搜索广告之竞价置顶最全解析!

本文来自九分网络

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目前市场上通用的搜索广告基本是竞价交易模式,不管是百度凤巢,google的adwords,还是淘宝直通车。 www.9fen.net

上次介绍了在招聘行业的搜索广告产品:刷新,刷新是按次数收费,并不是竞价交易模式。今天继续梳理另外一款搜索广告:竞价置顶。

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我会阐述这款搜索广告的内部原理,让大家既能对搜索广告有个大概了解,也能了解到实际垂直行业,比如招聘行业是怎么用搜索广告做变现的。

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一、什么是搜索广告

简单来说,就是当你去搜索引擎上输入一些字进行查询,看到的广告。

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比如下图,我用红框框出来的部分,一个求职者,在查询框输入查询词:销售经理。 内容采集来自9fen.net

点击搜索后,会看到一些销售职位的广告,如下图红框处,这些职位都是付费的竞价置顶广告。

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竞价置顶说白了有点像选女团的过程。一系列的广告像一个个追梦的女孩一样,通过海选,明星教练的考核,最终选出X位学员成团出道。 copyright 9fen.net

广告也需要经历这一层层的考核,最终选出合适的广告,按照顺序展示给用户。 九分网络

二、竞价置顶的决策过程

竞价置顶的决策过程,大概有5个主要步骤,我会将这些决策过程尽量用通俗易懂的方式表达出来,以便大家一块探索搜索广告的内部原理。

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决策1. 女团海选招募:查询理解

我们知道每一个选秀节目在面对明星导师之前,会有海选招募报名。广告也有,广告这个过程叫查询理解。

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具体有哪些步骤呢?

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查询清洗,忽略停止词。比如我们会把查询中一些无意义的虚字自动忽略或过滤掉,来节省存储空间和提高搜索效率。例如”的”,“也”等。 www.9fen.net

分词:用户输入【产品经理】,我们需要将该查询进行分词处理,【产品经理】会分词为【产品】【经理】去进行查询。

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查询扩展:查询扩展主要有3种匹配模式:

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精确匹配:指【用户查询词】与【广告主投放关键词】完全匹配。比如【用户查询词】为【产品】,【广告主投放关键词】必须是【产品】,这条广告才会触发。 www.9fen.net

短语匹配:指【用户查询词】完全包含【广告主投放关键词】。例如:【广告主投放关键词】为【产品经理】,【用户查询词】为【高级产品经理】或【资深产品经理】时,这条广告也会触发。

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广泛匹配:当使用广泛匹配投放某个关键词的时候,当用户的查询词与广告主投放的关键词高度相关时,广告也能触发。比如【广告主投放关键词】为【销售经理】,当用户查询【销售代表】时,该广告也会触发。

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因为广告主投放的关键词和用户查询的词并不一定完全match,为了尽可能多的触达用户,不错过一些可能,所以我们需要做查询扩展。

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查询扩展的目的是给广告主自动地拓展相关的查询词,扩大广告主的采买流量。

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决策2. 女团海选:检索广告

当海选招募后,我们就需要找到符合招募要求的女孩。广告也是这样,我们需要在广告库里找到所有匹配用户查询词的广告。 九分网络

比如:用户搜索“销售经理”,那我们需要找到所有符合/部分符合”销售经理“的广告职位。 本文来自九分网络

例如下面这个表格:【销售经理】 与 【销售代表】 这两条广告都会选中,但【JAVA工程师】完全不相关,则不会选中。

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那广告01,与广告02,哪个与用户查询更相关呢?我们凭直觉知道广告01比广告02更相关对吧。那如何衡量相关度呢?这时候就要介绍【倒排索引】了。 copyright 9fen.net

倒排索引就是用户帮我们计算相关度的,我们先建立倒排索引。 www.9fen.net

销售 ->[01,02] 本文来自九分网络

经理 ->[01]

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代表 ->[02] copyright 9fen.net

比如【销售】,出现在2个广告里,则对应两个广告ID:广告01、广告02 本文来自九分网络

比如【经理】,只出现在1个广告里,则对应1个广告ID:广告01 九分网络

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相关度: 本文来自九分网络

相关度是衡量【用户查询】与【广告关键词】有多相关。

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为了简化说明,我们给个简单的相分度得分公式——相关度得分 =【广告匹配查询的关键词个数】 / 【广告关键词总数】

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还是用户搜索【销售经理】的例子,按照上面的公式,广告01的相关分为1,广告02相关分为0.5,广告03相关分为0。 copyright 9fen.net

标签: 搜索广告

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