1310-6499-520
今天是:
站内搜索:  
您的当前位置:主页 > 知识博客 > 交互设计 >
联系我们

名称:九分网络科技

联系:13106499520

地址:福建省福州市仓山区金榕南路553号


扫一扫添加微信

设计师如何善用「心理账户」,提升用户付费率?--九分网络

时间:2020-06-17   分类:交互设计    作者:网络   来源:网络整理   点击:176

为什么给自己买个上万的包包会心疼,但如果是老公送的生日礼物就会很开心?

本文来自九分网络

为什么钻石不过是块美丽的硬碳,但在爱情中几万块的售价都能舍得买?

九分网络

为什么男生无法理解女生愿意买很贵的衣服和化妆品,正如同女生无法理解男生在电子产品上的高投入?

本文来自九分网络

在人们的消费行为中,有很多令人费解的反常现象,这背后其实是精明的商家在利用「心理账户」改变消费者对商品的认知,从而影响最终的购物决策。究竟什么是「心理账户」?我们又该如何正确认知并利用其提升用户的付费意愿?别急,本文将对这一有趣的心理现象进行科普介绍。

九分网络

何为心理账户

心理账户(Mental Accounting),是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。他认为,人们不仅有对物品分门别类的习惯,对于钱和资产,人们一样会将它们各自归类、区别对待,在头脑中为他们建立各种各样的账户。比如说,生活必要开支账户、休闲享乐账户、孩子教育账户、个人发展账户。不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则,而这种心理记帐的方式常常会违背简单的经济规则,呈现非理性的特征。

九分网络

塞勒有个经典的「演出实验」,可以揭示人们在进行经济决策时会在心理记账,且这种记账的方式是非理性的。实验中,他设置了两种不同情景,让人们进行选择: copyright 9fen.net

情景1:今天晚上你打算去看一场音乐会,你已经买了一张100美元的票,但到了剧场却发现票弄丢了,你愿意再花100美元购买门票吗?

本文来自九分网络

情景2:今天晚上你打算去看一场音乐会,票价为100美元,你准备到现场买票进场,但到了剧场门口发现钱包里丢了100美元的现金,你仍然愿意花100美元购买门票吗?

www.9fen.net

设计师如何善用「心理账户」,提升用户付费率?--九分网络

本文来自九分网络

copyright 9fen.net

结果发现,情景1中46%的人愿意再花100美元后面门票购买门票,54%的人则不愿意;而在情景2中,88%的人愿意再花100美元购买门票,只有12%的人不愿意。 www.9fen.net

按照经济规则,金钱不会被贴上标签,它具有可替代性。在上述两种情况下,人们都需要再付100美元购买门票,其损失应该是一样的。但实际生活中,人们在选择上却表现出巨大差异。研究者认为,这是因为人们建立了不同的心理账户。第一种情况下,人们通常会将第二次购买门票的钱与第一次购买门票的钱放在同一个主题性账户中,如此一来就需要花费200美元购买一张门票,显得过于昂贵,所以许多人会放弃再次购买门票。而在第二种情况下,人们通常不会将丢失的100美元现金与购买门票的钱放在同一个账户中,因此更愿意另付100美元购买门票。

九分网络

由此可见,心理账户确实存在,也会影响人们的经济决策行为。当把一个账户里的钱花光了的时候,人们就不太可能去动用其他账户里的资金来替代使用,因为这样做打破了账户之间的独立和稳定性,会让人感到不安。

内容采集来自9fen.net

心理账户的典型特征

特征1:不同的收入来源之间,有非替代性

本文来自九分网络

人们并不是把所有的金钱放在一个整体账户进行管理,每一元钱与每一元钱可以很好的替换与转移。相反,人们根据财富来源与支出划分成不同性质的多个分账户,每个分账户有单独的预算和支配规则,金钱并不随意地从一个账户转移到另一个账户。塞勒将这种金钱不能很好转移,不能完全替换的特点称之为「非替代性」。

www.9fen.net

行为科学中的赌场盈利效应(House Money Effect),就是「非替代性」特征的现实应用。有个经典的750万与5元的例子可以解释「为什么赌徒的口袋里永远没有钱」。威廉和妻子在拉斯维加斯度蜜月,威廉在一个夜晚用5元作为赌注,手气爆棚的他一路赢到了750万,但他并没有就此收手,而是换了个赌场继续豪赌,到天亮时输的分文不剩,最后只得沮丧的回到旅馆。面对妻子的问询,威廉却若无其事地回答:「只输了5元钱」。威廉到底输了多少钱?事情上,他输的可是750万,但是很显然,他并没有将750万元当初自己的收入看待,而是将赢来的钱放在一个叫「意外之财」的心理账户中,对意外得来的钱敢于冒风险,轻轻松松地挥霍一空。 本文来自九分网络

设计师如何善用「心理账户」,提升用户付费率?--九分网络

本文来自九分网络

内容采集来自9fen.net

威廉的例子告诉我们,人们对每一笔钱并不是一视同仁的,而是视不同来处采取不同的态度。对于普通人来说,工资赚来的100元、奖金收到的100元和彩票赢来的100元会被放进不同的心理账户里,人为的将它们区别对待。大多数人会对辛苦赚来的工资精打细算,但处置起意外之财却大方很多。 本文来自九分网络

我国学者李爱梅和凌文辁的进一步研究表明:不同来源的财富有不同的消费结构和资金支配方向

本文来自九分网络

工资收入最主要的支配方向排序为:①日常必需开支、②储蓄、③家庭建设与发展开支 本文来自九分网络

奖金收入最主要的支配方向排序为:①储蓄、②人情花费、③家庭建设与发展开支

九分网络

彩票收入最主要的支配方向排序为:①人情花费、②储蓄、③享乐休闲开支 本文来自九分网络

特征2:不同的消费项目之间,有非替代性

内容采集来自9fen.net

标签: 优设 优设网 用户体验 设计心理学 心理账户

郑重声明:本文版权归原作者所有,九分网络转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。


九分网络专业提供公众号、小程序、PC及移动端站点搭建!网站程序及服务器维护:13106499520。微信:452570709

----相关文章----