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广告的底层逻辑:客户认知看板、广告运营五步法、广告投放九策略--九分网络

时间:2020-06-05   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:179

广告是一个动态的客户认知管理的过程,最终目标是和目标客户建立一种品牌偏好的客户关系。

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广告的底层逻辑:客户认知看板、广告运营五步法、广告投放九策略--九分网络

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今天从认知心理学的视角,来解析一下广告的底层逻辑。为什么要做广告?广告的本质是什么?

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广告的本质是传播和转化。 本文来自九分网络

通常,广告=传播学+营销学。随着信息传播底层设施的彻底改变,广告也经历大洗牌,显然仅融合传播学与营销学已不足够。我们提出新公式:广告=传播学+营销学+认知心理学

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从认知心理学角度来看,广告是一个动态的客户认知管理的过程,最终目标是和目标客户建立一种品牌偏好的客户关系。情人眼里出西施,说的正是这种品牌偏好。

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一句话,广告始于认知管理,终于品牌偏好。 copyright 9fen.net

今天重点介绍三个广告方法论:客户认知看板、广告运营五步法、广告投放九策略。 本文来自九分网络

一、客户认知看板

根据《年轻人喜欢的潮生活:2020年3月份酸菜鱼品牌影响力TOP10》榜单,我们研究21家酸菜鱼单品品牌,做一个行业认知地图,发现一些规律: 内容采集来自9fen.net

广告的底层逻辑

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在网络影响力排名前10的品牌中,竟然有4家品牌主打的广告卖点高度雷同:鱼好吃汤更好喝,能喝汤的酸菜鱼。 九分网络

通常品牌都用主打卖点来做广告宣传,如何评价广告投效果呢? www.9fen.net

我们来使用一个工具:客户认知看板。

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在做广告之前,必须要做客户洞察。 九分网络

其中最重要的一项是:我们主打的产品卖点,与客户需求是什么关系? 九分网络

第一,这个卖点属于大众认知还是小众认知?

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大众认知:优点是不用再做市场教育,省下一笔营销费用;缺点是产品同质化可能比较严重。

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小众认知:优点是产品差异化非常明显,缺点是市场不一定认可,教育成本偏高。

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第二,这个卖点是客户需要的?还是客户想要的?

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客户需要need:优点是客户愿意当下就买,转化率高,缺点是客户不一定愿意支付更高价格。

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客户想要want:优点是客户愿意支付更高的价格,缺点是客户不一定愿意当下就买。

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我们再回到酸菜鱼行业认知地图上来,有以下几个结论:

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(1)鱼好吃汤更好喝已成必备需求

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由于众多商家都在主打这个产品卖点,渐渐成为大众认知+客户需要。 内容采集来自9fen.net

必备需求就是行业卖点,行业卖点,就是把品牌换成另一家客户也感觉不到差异化。

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(2)品牌调性强满足魅力需求 copyright 9fen.net

太二酸菜鱼和姚酸菜鱼等,都有比较强的品牌调性,属于“小众认知+客户想要“

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魅力需求,就是目标客户没见过时无感,一旦体验过,顿时体验感比普通替代产品要强10倍,这是独家卖点。

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(3)健康的油、下饭的菜、活鱼料理是期望需求,这些都是“大众认知+客户想要“

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期望需求,就是目标客户对商家有期望值和认同感,尽管产品的差异化并没有那么大,也没有那么多独家卖点,但是,商家善于做客户认知管理,使得客户对商家品牌形成某种消费偏好。

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(4)无感需求,是商家主观认为的“小众认知+客户需要“

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在品牌比较小的时候,过于个性化的品牌调性,其实都是无感需求。 copyright 9fen.net

还有一些商家特色,比如用专门设计的碗来盛放酸菜鱼,如果客户体验大幅提升,就是魅力需求;如果客户感觉不到什么价值,就是无感需求。 内容采集来自9fen.net

这下我们就容易理解,为什么很多商家做的广告效果不好?

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要么是太小众认知,但是客户无感的自嗨式广告;要么是大众认知,但是卖点同质化,替整个行业在吆喝,或者和一大群竞争对手喊同样的卖点。 本文来自九分网络

二、广告运营五步法

从认知心理学的视角,我们认为广告可以分为五个步骤:编码、传播、流量、转化、关系。 九分网络

广告的底层逻辑

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我们到天猫里随机地搜索几个产品:

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1. 龙井茶叶

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我们来拆解一下龙井茶的广告:

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小众认知:品牌感与价值区隔不明显,客户不知道这个品牌与其它龙井品牌有什么区别? 九分网络

客户需要:想要买高性价比的龙井茶。 copyright 9fen.net

买的是产品本身:品牌感是有设计的,但是主打卖点还是降价促销。

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客户可能是搜索流量来的:单次消费为主,品牌复购率未知。针对这类客户,商家以动销为主,最大卖点是降价促销。 www.9fen.net

小规模运营:搜索流量优化+竞价排名,来的都是弱关系。

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2. 吸尘器

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拆解吸尘器的广告:

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小众认知:戴森是高端品牌,因为价格贵,客户基数非常小,喜欢平价品牌的大众对它不熟悉; 内容采集来自9fen.net

客户想要:目标客户知道戴森,也知道价格贵,但是认可品牌溢价; 本文来自九分网络

买的是品牌:产品只是载体,客户感知价值不是一个具象的产品功能,而是经过提炼与升华的、抽象的商业概念。 本文来自九分网络

戴森提出一个非常炫酷的商业概念“气流倍增技术”作为购买理由。戴森还给出一个记忆符号“V9数码马达”来强化广告记忆效果。

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小规模运营:来的都是强关系,认可戴森品牌的人。 copyright 9fen.net

3. 零售酸菜鱼

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零售酸菜鱼广告拆解: 内容采集来自9fen.net

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