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品类战略:让品牌占据品类70%以上利润的法宝--九分网络

时间:2020-06-05   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:175

前文《盘点常用来操纵人心的营销套路》里,提到了大脑其中一个偷懒方法——分类。当时,只当作战术介绍。这篇文章则将分类上升为战略,深入剖析,这就是现在大家耳熟能详的品类战略。

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品类战略:让品牌占据品类70%以上利润的法宝--九分网络

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一、品类溯源

“品类”这个词语应用在商业上,最早可以追溯到20世纪90年代,宝洁将原来的品牌经理制,改成品类经理,即从一人负责一个品牌,变为一人负责一个产品类别。彼时,品类是一个管理概念,用于管理产品。包括后来,家乐福定义品类是:商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求。

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直到2004年,里斯从《物种起源》中获得灵感,出版了《品牌的起源》,重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法。该书指出:商业发展的动力是分化,分化诞生新品类,真正的品牌是某一个品类的代表。品类一旦消失,品牌也将消失。此时,品类不再是一个管理概念,而是成为心智概念。 内容采集来自9fen.net

13年后,Play Bigger公司的三位创始人推出了《成为独角兽》一书,书中引用数据掀开了如谷歌、脸书、苹果、宜家等世界级公司背后的共性——成为品类王,而品类王通常获得所属品类76%的市值。“独角兽”一词,也因此成为商业界常常被挂在嘴边的新概念。 copyright 9fen.net

今年5月,《开创新品类》中文版,新鲜出炉,它是世界品牌专家戴维·阿克的著作。这本书从品牌相关性的角度,揭示品牌增长的唯一途径(几乎无甚例外),就是要打造出顾客脑海中新的“必需品”,以此定义新的细分品类,并构建具有竞争壁垒的标杆品牌。

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让品牌占据品类70%以上利润的法宝—品类战略

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从营销到投资圈,再到品牌,大家都不约而同、大费笔墨地论述品类的价值,这也足以证明品类在现代商业中举足轻重。

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二、品类的生物基础

虽然这三本书都引用了很多商业案例,论证了品类的重要性。但我始终觉得意犹未尽,毕竟品类的底层逻辑并没有完全阐述清晰。

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既然本文介绍的品类针对的是心智,那么我尝试从认知科学的角度,探究品类的生物基础。

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麻省理工认知科学家在一篇论文——《大脑中的类别学习》中提出:脑没有一个单一的“分类区域”。类别以分布在整个大脑中的方式表示,涉及多个神经系统。他们以数以万亿种的不同连接方式彼此相连。

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后来,借助神经影像学技术,终于发现分类的生物基层。扫描仪监控了一群志愿者,他们被要求创建或思考出不同的分类。这些类别,包括类似植物或动物的自然物体,或类似工具或乐器的人造器物。扫描技术使精确定位成为可能,精度通常在1立方毫米,它让科学家清晰看到发生特定神经活动的位置。 copyright 9fen.net

这项研究表明,人类形成的类别是真实的,是生物实体,在大脑拥有特定位置,但这些位置分散在大脑不同的区域。

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也就是说,无论是利用预先分类还是即兴创造分类,大脑中某个特定的可复制的区域都会被激活。这不仅适用于那些拥有物理相似性的分类(如可食用的树叶),也适用于那些拥有概念相似性的分类(如可以地带锤子功能的工具)。这相当于实锤了分类是大脑与生俱来的能力,也证明了在大脑中,的确存在着品类格子。

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在信息爆炸的时代,我们每天都需要做出大量决定,分类功能尤显重要,毕竟分类可以帮助大脑转移大量工作。譬如:如果有一个抽屉专门放置烘焙用品,我们就不需要单独记住筛粉器、擀面杖、面粉等位置,我们只需要记住烘培用品工具这个分类就可以找到这些工具,这为大脑节省了不少认知资源。 九分网络

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同样,在商业社会中,人们面临着琳琅满目的商品,各式各样的品牌。大脑潜意识将品牌品类化,然后选择品类中排在数一数二位置的品牌,这也是大脑做出消费决策的常态。

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说了那么多品类的理论知识,接下来,重点说说如何创建新品类。 本文来自九分网络

三、创建新品类

创新是商业发展的源动力,也是新品类诞生的来源之一。 www.9fen.net

戴维·阿克将创新分为三类:渐进性创新、实质性创新和变革性创新,这三种创新中,只有后两种才能创建出新品类。

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标签: 3年 中级 品类战略

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