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品牌做得差异化明显,消费者就会掏钱了吗?--九分科技

时间:2020-06-05   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:71

品牌做得差异化明显,消费者就会掏钱了吗?--九分科技

本文来自九分网络

差异化3个字真有那么神奇吗?

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我的一个朋友鑫哥,之前在一家大型医疗集团做品牌营销经理。

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那个时候,他的老板想做一个新的高端医疗项目,说来钱快,然后让鑫哥负责做这个项目的品牌营销copyright 9fen.net

说是他让负责,其实整体都是老板在指挥,整天就是要求品牌差异化、产品差异化、服务差异化……各种差异化,说所有的东西就是要和业内看到的不一样,这样才能迅速突破,超越同行,快速赚钱。

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反正最终差异化的东西还真有,而且是一大堆,投了不少钱,不过什么钱都没赚到,没搞多久就黄了。

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记得当时鑫哥和我闲聊的时候,他冷不丁的问了我一个问题:差异化真的有那么神吗?我们沟通了一番,反正最终也没个结果。 www.9fen.net

的确,现在越来越多的差异化品牌定位、差异化产品营销、差异化核心竞争力,人人都在喊要有差异化。不是有那么一句话嘛,叫“人无我有,人有我优,人优我精!”

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很明显,品牌差异化肯定是有用的,它是品牌竞争的最基础属性,也是品牌最关键的一个竞争壁垒之一,这一点毋庸置疑。 本文来自九分网络

但是,你有想过吗,品牌越是差异化明显、与众不同,消费者就真的越会去选择它吗? 九分网络

最近,在朋友圈恰好看到一篇有关这个话题的研究论文,题目是《How Well Does Consumer-Based Brand Equity Align with Sales-Based Brand Equity and Marketing-Mix Response?》,看名字就非常厉害的样子。(可惜我也看不懂)

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还好文章有翻译过,要不然我真是看不下去了,感谢译者。

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这篇论文中有研究一个非常有意思的话题:用户心智品牌的4维度与品牌销售的关系。

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说起品牌Brand,它的各种概念大家应该知道很多,不过下面要说的,可能你就真不知道了! 本文来自九分网络

听老贼慢慢来说。 www.9fen.net

1、用户心智品牌的4维度

市场营销人员都知道,品牌评估模型有很多,而其中扬•罗必凯(Y&R)的品牌资产标量(BAV)就是其中一个经典模型,这个模型每3年进行一次消费者调查,覆盖了19个国家450个全球性品牌。 www.9fen.net

BAV模型的研究观点是,消费者对品牌的认知可以分为4个维度:差异度、相关度、尊重度和认识度。

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差异度(Differentiation):这个很简单,就是与其他品牌的差异性,他们认为差异性是品牌之所以产生和存在的原因。非常重要! www.9fen.net

相关度(Relevance):就是你的品牌和消费者的相关性,对消费者有多合适。

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尊重度Esteem:消费者喜欢一个品牌的程度和对这个品牌的认可度。

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认识度Knowledge:这个大家应该听得最多,就是消费者对品牌的理解程度和知识广度。 本文来自九分网络

其中,差异度和相关度反映了品牌的成长潜力,也就是品牌强度(Brand Vitality);尊重度和认识度则反映了品牌的现实力量,也就是品牌高度(Brand Stature)。

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品牌做得差异化明显,消费者就会掏钱了吗?--九分科技 本文来自九分网络

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1)品牌强度(Brand Strength)=差异度x相关度 www.9fen.net

2)品牌高度(Brand Stature)=尊重度x认识度。

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以上就构成了品牌力矩阵,可用于判别品牌所处的发展阶段,配上图片就更加直观了。 copyright 9fen.net

品牌做得差异化明显,消费者就会掏钱了吗?--九分科技

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2、什么是好品牌?

什么样的品牌是好品牌?我们总是说不清道不明,虚虚实实,其实对于如何衡量品牌好坏,一直是有着一些标准的。 www.9fen.net

特别在营销界一直是存在两种观点:

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一个是CBBE(consumer-based brand equity),它是基于消费者认知度来衡量品牌价值,也就是说用户觉得好的品牌就是值钱的品牌;

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而另一个是SBBE(sales-based brand equity),它是基于消费者实际选择来衡量品牌价值,也就是说用户愿意花钱的品牌才是值钱的品牌。 九分网络

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这两种说法都有,且各有千秋,它们都经常被用来衡量品牌价值。

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那知道了这些概念后,我们再来看研究结果。 本文来自九分网络

3、研究结果

这篇论文针对290个品牌的CBBE(暂且说是品牌认知)和SBBE(暂且说是品牌销售)进行了研究。

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SBBE比较简单,可以说就是品牌销售量;而对于CBBE,这篇论文里用的是前面老贼讲到的扬•罗必凯的品牌资产标量模型(BAV),也就是用差异度、相关度、尊重度和认识度这4个维度来评估SBBE。

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经过他们研究分析之后,发现: copyright 9fen.net

相关度(Relevance)、尊重度(Esteem)和认识度(Knowledge)与SBBE的数值正相关。 内容采集来自9fen.net

也就是说,当消费者越是认为某个品牌很适合自己,越是认可这个品牌,越是对这个品牌了解很深入时,他越可能选择购买这个品牌的东西。

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差异度(Differentiation)与SBBE的数值并不是正相关。

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也就是说,差异度高、与众不同的品牌并不一定就能带来品牌销售的成功,论文里面有很多品牌,差异度非常高,但是销售却并不理想。

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所以说,回到标题问题:品牌做得差异化明显,消费者就会买账了吗? www.9fen.net

不是这样的,品牌需要差异化,这肯定没错。

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但是大伙注意了,千万别把营销的突破全部寄托于差异化的建立,打造品牌策略和销售策略完全两码事。

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标签: 3年 中级 品牌差异化

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