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成立不到半年就敢 PK 星巴克?luckin coffee是什么来路?--九分科技

时间:2020-06-05   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:163

成立不到半年就敢 PK 星巴克?luckin coffee是什么来路?--九分科技 内容采集来自9fen.net

本文作者将从三个维度来粗略对比一下瑞幸和星巴克的差异,enjoy~ 九分网络

不知大家有没有注意到,近来朋友圈频繁被一个“请你喝咖啡”的链接刷屏,继续细看,品牌logo是一个鹿角的模样,蓝色,看起来颜值颇高,代言人是张震和汤唯。作为一个伪咖啡爱好者,Luckin Coffee瑞幸咖啡,你强烈引起了我的注意。

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试着在脑海搜索一下,近年来没太出现过什么令人眼前一亮的咖啡连锁品牌,唯一有印象的是去年被频繁提起的网红咖啡品牌“blue bottle”。在国内,提到咖啡品牌,深受白领人群青睐的无疑是星巴克了,此时冒出来的新晋咖啡品牌是什么来路?在强烈的好奇心驱使下,下面就新晋咖啡品牌瑞幸和老牌星巴克来做个比较,希望能给做品牌和营销的小伙伴们一些启发。

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一、定位

Luckin Coffee:做一款职场的专业咖啡/中国领先的高品质商业化咖啡 内容采集来自9fen.net

Starbucks: 以“用最高品质的咖啡塑造独特的人文精神﹐让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召,营造一个以休闲为导向,让消费者感觉有一个优雅舒适,有别与办公室和家庭的第三个空间。 本文来自九分网络

点评:

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从瑞幸的CMO在媒体分享会上得知其定位,其中有两个关键词“职场”和“专业”。“职场”在场景上做了人群区隔,可以看出其人群定位是以职场人群为主;“专业”既反映了品牌调性,又强调了产品品质,让人不禁想一杯专业的咖啡到底是怎样的?同时对自己的目标人群进行了筛选,是那些对咖啡有一定专业要求的人。 内容采集来自9fen.net

星巴克作为一个接近五十年历史的品牌,其品牌定位非常值得学习。除了将自己的目标人群定位在爱好精品、美食和艺术,收入较高、忠诚度极高的白领消费阶层外,它洞察到除了咖啡本身,消费者还有独处的需要,所以创造了一种区别于家庭与单位之外的“第三空间”的体验,借此高度区隔于同行,也因此为消费者提供了一个完品体验:产品+服务+文化。 内容采集来自9fen.net

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跟历史悠久的新品类创始者硬拼“第三空间”的理念显然不是一个好的选择,所以瑞幸的宣传上强调的是比星巴克的咖啡豆价格还高20%-30%,售价比星巴克每杯便宜10元左右,而且除了有实体店之外,还能在30分钟内就近完成配送服务。 内容采集来自9fen.net

定位各有千秋,谈不上好坏。两家咖啡品牌都比较注重产品的品质感,受众也存在较大重合。价格和配送对中国消费者而言是很大的两个痛点,对瑞幸而言如果解决好这两个问题,不是没有机会。但星巴克除了产品外,有空间文化的延展性,上升到精神文化层面,把喝星巴克这件事变成了一种身份象征。仅从定位来看,星巴克在品牌内涵上更胜一筹。 本文来自九分网络

成立不到半年就敢 PK 星巴克?luckin coffee是什么来路?--九分科技

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二、slogan/品牌理念

Luckin Coffee:专业咖啡新鲜式

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Starbucks: 我们希望通过每一杯咖啡,将星巴克的咖啡传承与独特的咖啡体验带给我们的顾客。/激发并孕育人文精神,每人,每杯,每个社区。

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瑞幸依然在slogan中强调“专业”这个点,看来对自己的咖啡品质非常有自信。在产品卖点中主打“优选上等阿拉比卡豆”(星巴克也是这种豆子)、“WBC冠军团队精心拼配”、“新鲜烘焙,新鲜现磨”,来佐证咖啡的专业。 内容采集来自9fen.net

我是在写这篇文章的时候才发现,星巴克从来都没有设定一句固定的slogan。但从它的品牌使命中我们可以看出它的理念,相较瑞幸而言,星巴克更加注重“咖啡体验”、“人文精神”,而不是咖啡产品本身。这倒非常符合自身的定位——“产品+服务+文化”的整体体验。众所周知,星巴克的咖啡味道并不是最好的,如果仅拼咖啡本身不足以支撑其成为咖啡行业的巨头。 九分网络

定位影响了slogan、品牌使命、价值观以及营销方式等。 www.9fen.net

三、营销方式

Luckin Coffee:急速扩张,简单粗暴 本文来自九分网络

“我已经准备了10亿元资金去教育市场。开500家店肯定用不了10个亿,所以大部分的钱都是用于推广和客户返利,而且促销会持续一段时间。”luckin coffee创始人、CEO钱治亚(前神州租车、神舟优车COO)表示,今年5月底前,瑞幸咖啡将计划开设500家门店,进驻包括北京、上海、广州、深圳、南京等在内的10多座城市。 本文来自九分网络

标签: 3年 中级 品牌运营 luckin coffe

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