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解密 Facebook 广告业务:用户体验与商业价值的双赢靠什么?--九分网络

时间:2020-06-05   分类:用户体验    作者:网络   来源:网络整理   点击:60

当地时间 1 月 19 日下午,扎克伯格在个人的 Facebook 账号上宣布,Facebook 将对媒体机构进行评级,并在算法上提高优质媒体的内容在信息流中出现的优先级。公告刚刚发布,《纽约时报》等权威媒体机构的股票应声上涨。

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无独有偶,扎克伯格发出公告的十多个小时后,在北京的极客公园创新大会上,维基百科的联合创始人 Jimmy Wales 在与极客公园创始人张鹏的对谈中聊起了「打击假新闻」的话题。「我其实比较同情 Facebook……. 现在我们要决定哪些内容是高质量的,哪些不是,哪些新闻是好的,哪些是坏的,这样大家可能就会担心,Facebook 会不会控制我们的世界观,但是 Facebook 并不想控制世界。我们要跟 Facebook 一起解决这个问题,但是很难。」

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过去的一年里,美国社会事件、政治丑闻频出,「虚假新闻」、「通俄门」、「直播枪杀案」等事件接踵而至,Facebook 作为信息传播的平台承担了不小的舆论压力。 九分网络

在这段时间里,扎克伯格做了很多的思考。新年伊始,他就给出了一个解决方案:对 Facebook 信息流进行一次重大调整,减少媒体出现的频率,增加好友动态的比重,并紧接着在一周后发布了上面说到的媒体评级策略。

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Facebook 最重要的属性是社交 本文来自九分网络

就这一系列事件,极客公园采访到了 Facebook 的工程总监范鹏,他认为这一次信息流算法的调整比以往调整的力度大很多。Facebook 想要解决的问题,是大家在平台上消耗的时间越来越多时,与亲人朋友之间的互动却没有相同比例地增加,用户并没有感觉到这样的时间消耗对他们个人的幸福感有怎样的提高。

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此外,Facebook 发现由于媒体内容生产量在过去几年内的爆发性增长,媒体内容与社交内容有不平衡的趋势,作为社交平台的 Facebook 希望对此进行调整。

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「对我们来说,最重要的是社交属性,」范鹏说道,回顾以往,他认为 Facebook 在媒体属性上也可以做得很好,将来也会有所改进,但「社交属性是别人没有办法做到的,所以我们希望把社交属性凸显得更明显一些。」

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范鹏认为,Facebook 最终的目的,是在保持社交属性的前提下,给「特别优质的媒体一个机会,把他们想说的话通过我们的平台说出来。」这也是扎克伯格发布媒体评级策略的原因之一。 copyright 9fen.net

这两次算法的调整同时体现了 Facebook 开始有了一些克制的产品改变,在短期来看,用户使用时长可能会受到影响,这将波及到占据 Facebook 营收超八成的广告业务。而带领团队一手打造出 Facebook 广告产品的范鹏认为,Facebook 其实在做一个「重新的平衡」。 内容采集来自9fen.net

「短期内,我们想做一个重新的平衡,但是长期来看,用户会觉得在这个平台上找到了很多有意义的东西,而不是完全被动地去消耗一些内容。当你找到有意义的东西时,你会愿意回来。」这样的观点与「微信之父」张小龙「用完即走,走完还会回来」的产品理念不谋而合。 www.9fen.net

微信目前有接近 10 亿的全球用户,而 Facebook 则拥有超过 20 亿的月活跃用户,这样的数据不免让人疑问,是否因为已有的庞大体量,让这些社交平台可以做出克制性的选择,放眼更长期的目标。面对这个问题,范鹏给出了否定的答复。 copyright 9fen.net

「当你把用户时长或新增用户作为核心指标时,你会为了让用户待的时间更长,为了赚到更多的钱而做一些短期的局部优化,」这样的优化会有立竿见影的效果。但对 Facebook 而言,如果它的指标是用户时长的话,就一定不会做出各种打击不良点击的行为。

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「如果你把核心的事情做好,用户的增加、销售收入的增长应该是随之而来的,不应该是反过来,这里面有一个主次问题。」 本文来自九分网络


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卖广告的同时打击「标题党」

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在广告业务上,Facebook 做了非常多的努力,范鹏认为 Facebook 能够做到领先国内很多公司的广告模式,有两个主要的原因。

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首先,Facebook 拥有六、七百万的广告主,在算法的训练中,如此多的广告主会为 Facebook 的算法提供更多的参考,相应训练出的结果也会比较小的广告平台好很多。

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另外,Facebook 为广告主提供了非常多的广告模式,不同于国内千篇一律的「点击」和「安装」,Facebook 针对广告主各种各样的商业目的做出了针对性的广告模式,并根据用户的广告行为进一步调整,最终最大化广告的转化率。 www.9fen.net

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「我们的(广告)收益不是和点击率挂钩的,Facebook 广告的点击收益占比很少……安装是一种收费,平均的 CPM 是一种收费……」范鹏认为,单纯使用点击率作为收费模式,就会出现媒体标题党这样的必然结果,随之而来的是整个平台用户体验的下降。 copyright 9fen.net

很多「标题党」的媒体内容能够吸引到大量的点击,范鹏认为这样的广告收费方式是对这些媒体的一个很好的反击措施。「用户点击进去,一旦发现这不是他想要的,他会马上跳出来,这是一个很强的信号。」这些信号会反馈到 Facebook 的系统中,在后期优化时作为参考,「广告主不应该对这样的行为付费,」范鹏解释道。

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2018 年 1 月 21 日,范鹏来到 IF 2018 极客公园创新大会现场,并带来了一场有关 Facebook 广告业务的分享。Facebook 如何从一个互联网广告的后来者逐渐进化为与 Google 二分市场的广告巨头?在这篇干货满满的演讲中,你将找到这个问题的答案。

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以下内容根据 Facebook 工程总监范鹏在 GeekPark IF 2018 大会上的演讲梳理而成,略有删减。 九分网络


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大家下午好,我是来自 Facebook 的范鹏。

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很高兴有机会跟大家做这个分享,我目前在 Facebook 里面带领一个将近 200 人的团队,主要负责广告部门的部分产品、系统和算法。 www.9fen.net

今天我把我过去 7 年在 Facebook 里面做广告的一些实战经验尽量分享给大家,希望大家从这里面得到一些收获。 九分网络

我的分享分为三部分:

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第一部分,如何建立有意义的连接,也就是广告行业的大背景。 内容采集来自9fen.net

第二部分,Facebook 用什么样的原则取得真正的双赢。

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第三部分,如何通过实践来做到这样一个事情。

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标签: Facebook 广告 精准广告 IF 2

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