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有哪些看过后觉得非常好的广告(上)--九分网络

时间:2020-06-05   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:75

有哪些看过后觉得非常好的广告(上)--九分网络

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本文尝试和大家分享了“小我型”广告案例,在本系列中篇和下篇,我们还将继续与大家分享“大我型”与“无我型”广告的相关案例。 内容采集来自9fen.net

在知乎上看到这样一条问题——“你有没有看到后认为做得非常好的广告?” 碰巧最近在梳理品牌广告方面的内容,今天就来和大家聊聊这个话题。

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我想要回答这个问题,首先还是要来说一说“觉得好”的标准,究竟是站在品牌方的角度?还是站在消费者的角度?

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因为在现实中,的确存在很多消费者并不“觉得好”的有效广告。

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所以本文接下来所要探讨的“好”,是从广告策略角度,来分享一些我们认为会对品牌的商业诉求产生帮助的有效广告。

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评判一个广告是“有效”还是“无效”的标准是什么呢? 内容采集来自9fen.net

从SDi的观点出发,我们认为最核心的标准,就是要看广告能否构建认知,能否在某方面清晰地激活消费者的某种意识,进而达到了唤起特定行为的目的。

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而要达到这个目标,广告就必须精确地匹配到消费者的某种需求。

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广告可以匹配的消费者需求无外乎两大类——功能需求(Function)和情感、意识形态需求(Emotion),这也就决定了一支广告所要构建的认知,大致上会包括“功能”、“形象”与“价值观”三个维度——通过“功能”诉求对应消费者的产品功能需求;通过“形象”与“价值观”对应消费者的情感和意识形态需求。 九分网络

功能、形象、价值观三个维度的广告诉求,可以分别用“小我”、“大我”和“无我”来代表,我们从不同的广告口号上就能清晰地看出这三者的分野。 www.9fen.net

比如,像“困了累了喝红牛”、“药材好,药才好”、“好面,汤决定”、“饿了别叫妈,就叫饿了么”、“美味持久、久到离谱”这类Slogan,就是典型的“小我”型口号,这类广告常常出现在品牌早期,需要以一个核心功能点快速建立市场的阶段,其内容大体上可以用“自我介绍、指引行为、引导销售”来总结。

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“小我”型广告的核心诉求,是构建产品的功能特性认知,将产品最显著的“差异化”提取出来。 copyright 9fen.net

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谈到这类广告,我们首先可以追溯一下与大卫·奥格威齐名的上一代广告大师——罗瑟·瑞夫斯为MMs巧克力豆所开发的广告。

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上世纪50年代,美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路而找到瑞夫斯。瑞夫斯认为,一个商品成功的因素,往往就隐藏在商品之中,而MMs是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。通过紧抓这一特性,他仅用了10分钟便有了构想——MMs巧克力豆“只溶在口,不溶在手”(melt in your mouth, not in your hand)。 www.9fen.net

在随后策划的广告中,电视画面上有两只手,一只脏手,一只干净手;台词:“现在猜猜MMs巧克力在哪只手?不是脏手,而是那只干净手。”随着朗朗上口的Slogan成为一时风靡,MMs巧克力豆也成功打开了销路。

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强调突出产品功能的小我型广告,怎么做才能从同质化的泥泞中脱颖而出呢?如果拿这个问题去问广告界的前辈巨匠大卫·奥格威,我想他给出来的回答一定是——“讲事实”。 copyright 9fen.net

奥格威曾经说过:

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“若你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们(消费者)买你的东西,那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。” www.9fen.net

他并以自己的亲身实践总结说: 本文来自九分网络

“为推销产品提供的信息越多,我所推销出去的产品也就越多。” 本文来自九分网络

以丰富的事实细节来打动消费者,奥格威的这种创作风格,诚实地体现在了他的众多作品当中。

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比如,在为奥斯汀轿车创作的这则广告中,广告标题是——“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书 ——来自一位外交官的匿名信”,正文部分的开头则这样写到: 本文来自九分网络

最近我们收到一位曾为外交事业建功立业的前辈的一封信:

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“离开外交部不久,我买了一辆奥斯汀车。我们家现在没有司机——我妻子承担了这个工作。每天她载我到车站,送孩子们上学,外出购物、看病,参加公园俱乐部聚会。我好几次听到她说:‘如果还用过去那辆破车,我可对付不了。’而我本人对奥斯汀的欣赏则更多是出于物质上的考虑。一天晚饭的时候,我发现自己正在琢磨,用驾驶奥斯汀轿车省下来的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了。” www.9fen.net

标签: 3年 中级 广告案例 消费需求

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