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10分钟58秒,读懂三大品牌模型--九分网络

时间:2020-06-05   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:196

10分钟58秒,读懂三大品牌模型--九分网络

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品牌在人心起作用,品牌就是一种心理现象。这就是全部品牌模型的要义。

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上个月,宝洁公司的一条新闻又震动了大半个广告圈。

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宝洁成立广告公司了!

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然而实际上,不过是宝洁从服务它的多家广告公司比如Grey、LB、saatchi、Hearts& Science,分别抽调人员组成一个新机构,到宝洁指定的办事处一起工作。

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听到这个新闻,我同事撇撇嘴: 九分网络

不就是外派吗?说得这么清丽脱俗。 copyright 9fen.net

不过,宝洁一举一动都能引发广告圈地震也不足为奇,毕竟全球最大广告主,一年广告费80亿刀,顶峰时养活了全球6000家代理公司。

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事实上,宝洁还是品牌管理的开创者。 本文来自九分网络

1931年5月,宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊(Neil McElroy)率先提出设立品牌经理,由品牌经理全权负责品牌经营,推动宝洁从职能管理向品牌管理转型。

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随后品牌经理制在世界上被广泛采用,尤其是成为消费品公司的组织管理范式。

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品牌在市场营销中的地位和作用日益重要,品牌成为提升企业竞争力的主要源泉。品牌管理日益繁荣起来。

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(顺便说一句,麦克尔罗伊后来任职美国国防部长) www.9fen.net

虽然从1930年代,宝洁就开始转变成以品牌为核心的行销方式,但品牌管理到底要管啥,却一直是不清楚的。宝洁的品牌经理,一开始管的不过是平面文案、媒介开支、促销计划、赠品及包装建议。 www.9fen.net

直到1960年代,大卫奥格威提出品牌形象论,广告要赋予品牌更多感性利益,打造情感型品牌。

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紧跟着奥美的脚步,服务宝洁的广告公司Grey提出了品牌个性论,他们认为品牌与消费者的沟通分为三个层面:从标识到形象再到个性,赋予品牌人格化特质,个性是最高层面。 九分网络

听起来,Grey比奥美还高人一等,但形象和个性实质上并没有什么区别。 本文来自九分网络

不管是品牌形象论还是品牌个性论,都不过是为产品在物理价值以外创造无形价值。它们是指导品牌建论的观点和方法,却并不是系统性的品牌管理规范。 copyright 9fen.net

一直到1991年,大卫·艾克(David Aaker)出版《管理品牌资产》,才明确回答了这个问题:品牌管理就是管理品牌资产。

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品牌资产是品牌先前营销投入的结果,是产品和服务的附加值,是企业的重要资产。

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我们完全可以说,DA以一己之力在营销学的旁边画了一个圈——品牌学。

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他开创了一门牛逼闪闪的新学科,也因此成为品牌界的领军人物,被誉为品牌资产鼻祖。

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那么,怎么管理品牌资产呢? www.9fen.net

DA拿出的是品牌资产五星模型:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和专有品牌资产。 本文来自九分网络

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好了,这个时候我们回顾一下我在《品牌入门指南》和《品牌进阶指南》讲过的观点:

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品牌具有三大作用——增强识别、信用背书、创造溢价

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品牌包含三大系统——符号系统、利益系统、意义系统 本文来自九分网络

符号系统诉诸用户的记忆反应,利益系统诉诸用户的认知反应,意义系统诉诸用户的情绪反应。

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在五星资产模型之中,品牌知名度代表消费者对品牌的记忆程度,是评估品牌符号系统的识别力强不强。它诉诸用户的记忆反应。 九分网络

品牌认知度代表消费者对品牌功能、品质、效用、属性的整体印象和认知,是评估品牌利益系统的信用度是否足够。它诉诸用户的认知反应。 本文来自九分网络

品牌联想度代表消费者对产品利益、价格、使用场合、使用人物、形象和个性的综合联想,代表消费者对品牌的态度和情感,是评估品牌意义系统是否能赢得用户的认同,创造足够的溢价。它诉诸用户的情绪反应。 本文来自九分网络

品牌忠诚度代表消费者对品牌的钟情程度、购买倾向和消费习惯。主要是评估品牌意义系统是否能赢得用户的喜爱,创造足够的忠诚。它诉诸用户的行为反应。

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品牌专有资产则包括商标、专利等知识产权。商标属于符号系统,价值在于增强识别。专利属于利益系统,价值在于信用背书。

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备注——品牌忠诚度可以分成五级: 内容采集来自9fen.net

无忠诚 九分网络

惯性购买(下意识每次都选择同一品牌,是符号系统在起作用) copyright 9fen.net

满意购买(对产品品质满意而重复购买,是利益系统在起作用) 九分网络

情感和承诺购买(认同品牌,是意义系统在起作用)

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标签: 3年 中级 市场营销 品牌模型

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