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信息流oCPC:花了十几万才摸到门槛,一点经验希望能帮到你--九分网络

时间:2020-06-05   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:158

信息流oCPC:花了十几万才摸到门槛,一点经验希望能帮到你--九分网络 copyright 9fen.net

看到一个问题:说是投今日头条oCPC,花了1500块钱,6000多点击,一个客资都没有,问为什么oCPC没有效果。第一反应这可能不是oCPC的锅,因为我一下想到几年前,刚开始投oCPC的时候,也是花了十几万才找到点门道。

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一、花了十几万,才摸到oCPC的门槛

记得是头条刚上oCPC的时候,听说之后很兴奋,因为国外很早就有基于转化目标出价的广告形式,但没投放过,国内有了自然要试一下。 九分网络

于是马上说服公司开通账户,制作素材,上线投放。但结果却像一个冰桶挑战——3天0转化的数据给我浇了个透心凉。

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那是第一次做信息流、oCPC,还沿用着搜索、展示类广告的思维。而公司行业特殊,头条的投放顾问既没有可行的建议,也给不出有效的策略,更没有同行可以参考,只是建议继续尝试。 九分网络

于是不停猜测、调整、总结、再猜测……直到第三周,才确定找到方向,并且有效果了。 九分网络

从开户投放,到有效果;从透心凉,到心飞扬,前后一共花了十几万。

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因为当时公司推广预算充足,所以花十几万测试个新渠道完全不必care。

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但对于预算不充足的企业,试水没效果可能就要停止投放,进而失去一个可能比较好的投放渠道。

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所以,将自己总结的一点微小的经验写下来,也许对初投oCPC的同学有些许帮助。

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二、oCPC的原理:控制人群出价,提高单次点击价值

oCPC的原理一句话就能说明白:

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对预估高转化人群提高出价,获取流量;对预估低转化人群降低出价,减少展现,最终使平均转化成本低于设定的目标价格。 www.9fen.net

其核心:是通过控制人群出价、提高转化率(或者说,提高单次点击价值),来降低转化成本。 内容采集来自9fen.net

举个例子:

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做金融理财产品,系统投放两天后发现,BAT的IT男和北上广深的大妈转化成本优于目标价格,当再发现符合这两个人群标签的用户时,就提高对他们的出价,希望获取更多的展现、点击和转化。 www.9fen.net

三四线城市也有净值几千万的IT男和扫地大妈,但总的人群转化低、成本高,为了达到设置的目标转化价格,系统可能对三四线城市的IT男和大妈降低出价,希望减少展现、点击,控制成本。

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在小曹看来,oCPC是一种减少广告优化工作量的投放方式。

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从其原理可以看出:oCPC将枯燥、耗时的人群分析和调价工作变成了程序化、后台化、实时化。

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投放广告的我们可以专注于创意、落地页、客服接待以及投放策略等等方面的优化,而不用去分析人群数据、关注实时价格。

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如上面的例子,广告主可以将精力用在制作针对性的创意素材上,而无需耗费时间去计算不同行业男性、各个地域大妈的转化成本——统计、计算需要的时间,和调整延迟产生的低转化消费,都是不小的成本。

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三、为什么是oCPC:媒体不乐意CPA,我们不乐意CPC

既然最终目的是符合目标价格的转化成本,直接投CPA不就可以?为什么整一个oCPC呢?

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因为投CPA,媒体不乐意呀。

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最终转化数据都在咱们广告主手上,即使有双方认可的第三方介入,媒体也不愿意承担CPA的风险:流量再优质精准,我们的落地页做成一坨屎也没用。

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那还是CPC吧,投广告的不乐意呀。 copyright 9fen.net

点击数据在媒体手上,媒体说有效点击100个,就收100个点击的费用,至于点击怎么来的?抱歉,我们已经屏蔽了恶意点击了,没转化肯定是你们落地页做的太烂,落地成盒还想吃鸡?

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所以综合下:推出oCPC好了,媒体不吃亏,我们投广告也觉得合适——自己设置的转化成本,还是要认的。

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既然是按转化付费,那就放心大胆的投oCPC了?答案是否定的,不然也就不会有开头的问题和经历了。

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四、怎么样让oCPC的效果更好

换句话说,怎么样让这个后台的人群分析、自动调价,调的有效果?

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如果是手工优化,需要统计足够的人群、广告的历史表现数据,然后划分出四象限,高消费低转化人群降价、低消费高转化人群提价。 九分网络

oCPC同样也需要足够的人群和广告的历史表现数据,这样才能完成预估转化率和动态出价的工作。 copyright 9fen.net

足够的历史表现数据需要:钱给够,量要足。

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钱给够,就是出价要够高,高到能拿到足够的展现

做过搜索的同学对于出价要高一般都深有体会。 九分网络

竞价如果出价不够高,百度、360不会给你展现的机会,也就拿不到流量;直通车如果出价不够高,宝贝排名靠后,淘宝特别是手淘用户,翻不到你的宝贝,同样没有流量。除非排在前面的广告都消耗光了预算,才能得到展现——可能还是深夜。 九分网络

量要足,就是限额要够高,高到能拿到足够的转化

对于足够的限额,则是为了尽快积累数据。 内容采集来自9fen.net

如果是竞价,限额不够,可能都不够恶意点击的;如果是直通车,点击量不够,则会影响整个推广计划。

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举个直通车的例子:做连衣裙,一天限额50、100,几十个点击都不够测款的,等款测出来、分养好,冬天都来了,还卖个P的连衣裙。 内容采集来自9fen.net

oCPC也是一样。 copyright 9fen.net

限额不够,导致点击不够,转化数据积累不起来,系统测试人群、变量的周期变长……花俩月才测出合适的人群,还卖个P的连衣裙。

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道理都懂,到底该怎么做呢?两步走。 本文来自九分网络

避免不同媒体划分层级方式不同,这里账户层级由上至下按照计划→单元→创意的顺序。

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第一阶段,细分单元、稳定预算

一个计划下细分多个单元,比如3~5个单元,对应不同的人群、定向、落地页。 内容采集来自9fen.net

目的是先通过人工的方式,找出能够稳定转化的大的定向组合,这样也能降低系统的学习成本。

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不要过度细分,影响数据积累(20个转化/5个单元 VS 10个转化/10个单元),而且,分的太细,要做很多单元,累。 copyright 9fen.net

初始预算不用太高,根据转化情况逐渐调整,最终确定一个保证转化数量稳定的投放预算。

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如果没有转化、转化太少,需要考虑是不是出价太低、限额太少、定向过细、创意和落地页不够好。 www.9fen.net

没有转化还有一种情况:产品不适合信息流投放,或者媒体不匹配,这个稍后说。 内容采集来自9fen.net

第二阶段,逐步放量、稳定更新

进入oCPC阶段后,如果点击率、转化率稳定,可以逐步放量。

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放量的目的,是让系统获得更多数据进行学习,进一步优化当前单元的转化成本,同时增加转化量。

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放量的方法,先在转化成本可接受的前提下,逐步提高目标转化出价。 九分网络

调价后成本、效果保持稳定,就继续提价,直至价格不能接受、或者提价影响了效果。

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调价之后,在效果稳定的前提下,放宽单元定向条件,比如增加兴趣、人群属性,继续放量。

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放宽定向之后,如果效果依旧稳定,并且还想放量,可以拆分单元,将单元的某一个定向条件,单独拿出来做一个单元来跑量。

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为了保证点击率、转化率,创意、落地页以及单元,都需要定期更新。 本文来自九分网络

创意、落地页定期更新好理解,防止审美疲劳,为什么单元也要定期更新? 本文来自九分网络

因为信息流是根据人群投放,人群有规模上限、转化上限,时间一久,就会消耗殆尽,需要放宽定向标准,或者重建人群。 copyright 9fen.net

如果是人工优化,需要不停的新建人群变量组合,并给符合转化成本的变量组合提价、增加展现,保证转化稳定;

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oCPC是自动挖掘组合人群变量,我们能做的就是逐步放宽定向、新建单元,给oCPC系统更多的人群数据进行测试、学习。

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标签: 3年 中级 今日头条广告

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