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有哪些看过后觉得非常好的广告(下)--九分网络

时间:2020-06-05   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:141

有哪些看过后觉得非常好的广告(下)--九分网络

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在本系列上、中两篇,我们分别探讨了“小我”和“大我”型的广告,今天要和大家探讨并分享“无我型”的广告案例。 九分网络

什么是“无我型”的广告呢?

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不同于通过功能认知建立市场的小我广告;

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也不同于通过形象认知区隔对手的大我广告。 copyright 9fen.net

无我型广告的创作背景,通常发生在品牌已经取得了长足进步的成熟阶段。此时,品牌传播所要构建的认知就会更加倾向于品牌的价值观。

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如果说“大我”是充满了主观色彩,力求彰显形象的“我”,那么“无我”就是站在普通人的视角上,而将“我”的铅华洗尽。 www.9fen.net

来到这层境界的广告由于已经没有了“我的定位”、 “我的愿景”、 “我的使命”;于是也就消弭了“我”和“顾客”的分别,从而达到了一种价值观共振、情感共鸣、难分彼此的状态;它就像是发送给全世界的一条信息,追求让每个看到它的人都能获得启发。

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比如,仍用不同的广告口号来举例,像“苹果——Think Different”、“耐克——Just Do It”、“MINI——Not Normal”、“尊尼获加——Keep Walking”、“红牛——你的能量超乎你想象”、“芝华士——活出骑士风范”、“Keep——自律给我自由”这类口号就是典型的无我型表达。

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提到以输出品牌价值观为核心诉求的无我型广告,“Think Different”绝对是一个不容跳开的必谈案例。

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而与广告内容同样应该受到重视的,还包括这支广告的创作背景。

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这是年过40的乔布斯在重回苹果后不久,在一次内部会议上的讲话。当时,他谈到了苹果的品牌核心价值正在面临着的危机:

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“一个伟大品牌想保持自己的领军地位和活力,就需要对品牌进行投资和呵护。过去几年,苹果对这方面的疏忽让品牌受到了影响。我们需要找回失去的东西。” 本文来自九分网络

而“Think Different”广告,正是乔布斯想要借以找回“失去的东西”,重塑苹果核心价值的期望所在。

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该作品的推出,让我们瞥见了乔布斯对市场营销的深刻理解,尤其是看到了他对讲好品牌故事的渴望;如果不是这样,在这次会议上,想必乔布斯也不会为我们留下了那句经典的—— www.9fen.net

“对我来说,营销学讲的是价值观。” 内容采集来自9fen.net

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品牌通过无我型广告,来主张一种独具魅力的价值观,从而精确匹配消费者的意识形态需求,耐克以“Just Do It”为归依的品牌传播,同样堪称是对这一原理的运用典范。 九分网络

如果我们来推敲一下“Just Do It”,在当年消费者的意识形态层面,所对应到的需求究竟是什么? copyright 9fen.net

我们不难发现,耐克是最早在运动品牌中,对体育具有的“平等主义”进行挖掘、提炼的品牌。该品牌看到了在体育赛场上,胜利往往属于那些更加专注、勤奋,敢于拼搏的人,而不是那些更有“权势”、“地位”的人。

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基于这一洞察,耐克将体育赛场上“突破阻碍、实现自我”的情节,进行了面向大众的“翻译”,所提出的观点是——无论你是谁、是什么状态、拥有怎样的社会地位,你都可以像运动员一样,依靠个人拼搏来改写人生,不需要任何理由,现在就付诸行动!这就是所谓的“Just Do It”。

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比如,在其经典广告——“Let Your Game Speak”当中,篮球巨星乔丹几乎成了整个故事的配角,而广告真正的主角,则是那些叫不出名字的孩子和他们所传递出的价值观。 copyright 9fen.net

这些孩子不分肤色年龄,刻苦训练着偶像乔丹的招牌动作,单手控球、后仰跳投、飞身上篮……相信自己在未来也能像偶像那样证明自己,通过个人拼搏实现人生逆袭,而乔丹则在场边微笑,表达着一种暗许和鼓励。 内容采集来自9fen.net

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2012年伦敦奥运会期间,耐克推出了“活出你的伟大”,创作者继续保持着该品牌一如既往的视角,并没有将光灿夺目的赛场神话作为故事中心,而是将镜头对准了那些在赛场外,以自己的方式坚持着运动的普通人,提出“伟大不限地点,不限身份,伟大属于每一个正在追寻它的人。” 内容采集来自9fen.net

从文案,我们不难看出对“Just Do It”意识形态的接续。

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标签: 3年 中级 用户需求 广告案例

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