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广告公司要做的也不是创意,而是内容--九分网络

时间:2020-06-05   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:130

广告公司要做的也不是创意,而是内容--九分网络

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创造性地解决客户的问题,这就是广告公司的价值所在。 内容采集来自9fen.net

我曾经在2013年公司年中总结会上谈到“我们既不需要品牌,也不需要创意”,引来一片哗然。 copyright 9fen.net

如今5年过去了,这里录一下旧文,对比今日看看广告业该何去何处。

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先由一则故事开始。

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之前苹果公司设计负责人Jonathan Ive参加英国一档儿童电视节目,他以午餐盒为例向孩子们谈起自己的设计理念。 九分网络

如何设计好一款午餐盒呢? 九分网络

Ive提出的概念是,不要让“盒”拘束了你对这个午餐装盛工具的想象。

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“当你把午餐盒限定为盒子之后,你就难以逃出方方正正盒子的想象。我们在设计产品时应十分注意避开这类词汇,这些词汇会限定你的思维,限制你的想象。”

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广告公司既不需要做品牌,也不需要做创意

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那么我在想,广告业诞生100多年来,虽然不是很长的时间,却也创造了很多的理论、工具和词汇。

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面对今天商业环境和传播环境的极大变迁,这些理论、工具、词汇是否依然适用?是否会限定我们的思维?是否会限定我们的工作方式? 本文来自九分网络

这是要打问号的。

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回顾20世纪美国的广告史,因应经济的发展形势和企业需求,50s的USP、60s的BI、70s的定位、80s的IMC这些理论先后提出,用以指导广告工作。 本文来自九分网络

环境在变,理论在变,不变的是什么?是帮助企业解决问题。 www.9fen.net

传统广告公司可能会死,但广告业长存。因为企业总会面临问题,总会需要乙方帮他们解决问题。

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创造性地解决客户的问题,这就是广告公司的价值所在。

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问题千变万化,我们不能只有一项工具应对。更不能迷信工具。 www.9fen.net

我们作为广告人,注意力不应聚焦于工具上,而应始终聚焦在目的上,聚焦在解决问题、创造价值、实现销售上。 本文来自九分网络

但我们在工作中,太过习惯于品牌思维,言必称品牌。遇上每一个客户都告诉他:你的品牌有问题。事实上,有很多客户特别是成长型客户和电商客户,他们的问题根本不在品牌上。或者说,他们根本不需要品牌(我听过很多客户这么说)。 九分网络

那么,为什么我们仍习惯于开门就是平面+TVC+软文三板斧?就是因为背后这种品牌思维在作祟。 copyright 9fen.net

思维方式决定作业方式。 本文来自九分网络

品牌是一种骗术,但我们常常客户没骗住,却把自己给骗了。

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举一个例子,我们在服务的一个食品客户(2013年在服务)。

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在雪糕冰淇淋这块,有这样一组数据,雀巢1/4销量来自新品,和路雪在中国有60多个品种,其中新品达50%。

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远一些如必胜客,从2011年开始要求菜单每半年更换一次,每次保证有25%以上的新品率,结果是全年销售增长21%,扭转了多年的亏损局面。 九分网络

广告公司既不需要做品牌,也不需要做创意

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对于食品业来说,新品开发极为重要。一个冷饮品牌要成功,新品开发必须要占到30-40%的份量。因此,对于我们服务的这个食品客户来说,最重要的工作不是品牌建设,而是产品设计

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当然,有人说产品设计是客户自己的活,但真正的产品设计远不止是口味、原料、花色的设计,更重要的是产品概念、品类选择,还有命名、包装、定价。这就需要广告公司的介入。 内容采集来自9fen.net

广告公司既不需要做品牌,也不需要做创意

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再如我们在服务的巧克力品牌。

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从口味上来讲,中国人对黑巧克力的偏好远高于欧美,因为国人认为黑巧克力才是高档货。比利时Senz在中国的推广主题即“我们只做黑巧克力”。 本文来自九分网络

从形状上来讲,费列罗是球状,德芙是粒状,好时是水滴状,洋葱头造型,连外包装袋都是水滴状的。

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谁能告诉我金帝是什么形状?

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精准地洞见问题,创造性选择工具解决问题,这就叫策略。 copyright 9fen.net

不是每一个策略都是品牌性的,策略就是为企业的成长创造一种生态。

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我认为,广告公司解决问题的工具有五—— 本文来自九分网络

产品设计

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渠道创新

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商业模式再造 copyright 9fen.net

认知管理 九分网络

体验管理

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认知管理主要指定位,是识别和知识。即产品是什么?对人们来说有什么用?在人们生活里起什么意义?扮演什么角色?

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体验管理主要指的是感官设计和情感联结。能唤起消费者什么样的感受?什么样的情绪?什么样的记忆? 内容采集来自9fen.net

这里面没有品牌。 内容采集来自9fen.net

为什么不使用品牌这个词,或者说要用认知管理和体验管理来替代呢? 本文来自九分网络

还有一个原因就是,品牌这个词汇太不精确,定义太多,包含理论太过混乱,不能精准定义问题。 内容采集来自9fen.net

比如我们交流时谈到品牌,虽然都在说品牌这个词,但可能彼此对品牌的理解和定义都是不一样的。

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标签: 3年 中级 创意内容 广告公司

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