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2018广告营销作业手册(上)--九分网络

时间:2020-06-05   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:79

2018广告营销作业手册(上)--九分网络

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17年总结,很多高手写过,18年行业趋势,很多砖家写过。我这,既不想预测什么行业趋势,也不是什么具体实操宝典,本文的目的就是要提醒本公司的专业人士,在具体作业时,要切实去思考、别低头前行,多抬头看看天,培养前瞻性的服务价值和作业方向。本文不是学术文章,为使阐述更为清晰,引用了部分案例,所有相关引用如若冒犯请见谅,同时所有数据案例不做确定无误的保证,只是为了我想说明的道理,纯属个人观点,未必是社会共识。一句话:就是员工内部思维激发教材,大家别纠结。所以,欢迎互动不欢迎拍砖。最后,文章很长,希望你能看完。

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启示一:创意力必须扩大格局

如果你不想做“越快越小越难”,那么就必须要“越大越高越久”。 九分网络

大家有没有发现,我们创意传播的活,现在有做“越快越小越难”的趋势,如各家代理商与BAT的合作,普遍要求越做越快,但费用额度却越来越小,KPI越来越难。因为,越来越多的人挤进来跟我们做同样的事情。 内容采集来自9fen.net

而像*与空、(W)、华*做的事情,包括我们自己有的时候,能够把创意传播做得“越大越高越久”,都是因为不再仅局限于用创意内容去填空媒体,而是跨出媒体维度,整合非媒体要素。 copyright 9fen.net

所以,我们要跳出原来做创意的惯性格局,那是4A公司创意人这么多年形成的:按媒体做内容的惯性思维。

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即使到了今天,不要以为我们改变了,本质也还是一样的,只不过把传统媒体换成新媒体,组合多元而已,一样只是思考用什么媒体,填什么内容,而没有跳出来,去看客户的目的,是否是非媒体,或者不仅仅是媒体的手段才能达成。这样的思维格局,要么创造了新的媒体形式,要么创新了产品形态,要么颠覆了渠道,要么将文娱要素跨界整合……具体的方法,没有标准,道可道,非常道。

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1.

我把前后两者的差异图表化出来。

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以前的商业逻辑是:商业策略完成之后,一条路负责找渠道做销售,另一条路负责品牌战略,再到创意、传播、媒体。 本文来自九分网络

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但现在的商业逻辑是这样的:

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我们可以看到很多品牌已经按着这样的创意逻辑创造了商业奇迹,例如江小*、*多多等,它们从商业策略开始,就是一个跨界大创意,因此改变了渠道,改变了产品形态,而且把传播内容和媒体资源也全都构思好了。所以,我们今天玩的“创意”,已经不是我刚刚讲的那个逻辑格局了。 本文来自九分网络

创意被前置,越向前置,价值必然越大,对整体格局的影响必然越大,因此投入规模越大,持续的时间也越长。 www.9fen.net

2.

我们来举两个例子:

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比如华*,他的创意观是三维的:社会、产品、渠道。团队在构思创意时,就会考虑到:有什么社会资源、热点可以利用?如何影响和改变渠道?甚至改变产品?他们把创意联结这三点放大,想出来的解决方案便超越了原有的格局。具体案例不讲,只要在创意开始,思维把产品、渠道、社会这样的维度放入,而不只是考虑媒体的运用,格局必然不一样,解决方案必然不一样,这是我们必须学习的。

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比如褚橙,也是一个伟大的创意,在一开始的创意构思中,渠道、内容和明星资源的格局就已经架构了。

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包括(W)、新世*,做得很多成功的案例,甚至是先有一个社会洞察的创意,才去找品牌和媒体合作的。

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所以,今天的创意人员,如果想要做得“越大越高越久”,就要打开自己的思维格局,才能驾驭创意。 九分网络

3.

英扬传奇作为一个“相信创意力量”的整合营销集团,必须要提升创意力的格局,怀抱“越大越高”的格局去看待我们立身之本的创意。

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为了实现这个创意,公司的所有架构、资源、能力都是按这个方向去努力的,不论是制作的技术、媒体的采买,数据的搭建……目的是希望团队在构思创意时所得到的支持和资源是高于大部分公司的。

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而要做这样的大创意,更需要的是!创意人提升自我视野格局,能跟甲方最高层进行平等的对话。这是很重要的。如果不能,捕捉不准需求,说服不了客户接受,所有东西都实现不了,与客户之间也难以达成长久的合作关系。 本文来自九分网络

标签: 品牌传播 广告营销 高级 5年

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