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从央视到谷歌:聊一聊竞价广告的机制设计--九分科技

时间:2020-06-05   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:118

从央视到谷歌:聊一聊竞价广告的机制设计--九分科技

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竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论,但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。

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关于竞价广告,很多人有两个极端的看法: 本文来自九分网络

第一观点会认为竞价广告非常简单,不就是央视每年黄金广告位招标么,谁出价高广告位给谁; 内容采集来自9fen.net

第二个极端会认为竞价广告过于复杂,涉及到到博弈论、机制设计、拍卖理论、CTR预估等普通人根本弄不明白高深理论,因此很多人对此望而却步……… 本文来自九分网络

然而,真相到底是神马?哪一个观点是对的?一直致力于用简单语言剖析互联网商业底层逻辑的卫夕会告诉你: 本文来自九分网络

真相就像《小马过河》的结局一样:河水既不像黄牛说的那么浅,也不像松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论,但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。 copyright 9fen.net

一、从央视标王到谷歌的竞价广告系统

关于竞价广告,很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司,事实上,从更广泛的意义上,央视的黄金广告竞标更早地向大家普及了“竞价广告”这个概念,早在1994年,央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位,诞生了秦池、爱多VCD等知名标王。 内容采集来自9fen.net

一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标明广告位,同时表明底价,然后开始等待竞价者向上竞价,“100万!”、“120万!”、“200万!”,“200万一次,200万两次,成交!” 内容采集来自9fen.net

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这样的场景我们在众多影视作品中再熟悉不过,然而并非所有的拍卖都是以这种方式进行,这仅仅是众多拍卖机制中的一种,这种不断提升价格的拍卖方式被称之为“英国式拍卖”。 www.9fen.net

和英国式拍卖类似,还有荷兰式拍卖,荷兰式拍卖的形式正好相反,拍卖师先出一个非常高的价格,然后不断往下试探,直到有竞拍者愿意接受这个成交价格。 九分网络

那么问题来了——传统的广告可以通过这种方式竞价,那么在线的广告是不是也可以用同样的方法进行竞价呢?答案是否定的,原因在于在线广告的拍卖与传统广告拍卖有几点重要的区别,而这些区别会对竞价机制的设计产生重要影响——

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第一,不管是英国式拍卖还是荷兰式拍卖,每个人的出价都是公开的,而在线广告主可能很多并不愿意公开自己的出价,因此公开竞价就变得不适合。 copyright 9fen.net

第二,央视的拍卖是单次行为,而在线广告是多次重复博弈,即这个广告位被抢了,广告主还可以抢下个广告位,广告主可以不断调整自己的出价。 www.9fen.net

第三,在线广告存在多个标的物(每一次广告请求可能都是多个竞价标的物)、海量实时计算的特征。 内容采集来自9fen.net

那么在线广告应该采取什么样的竞价机制呢?其实有很多选择,我们一个个来看:

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第一个可能的选项是“密封第一价格”竞价,这其实也是我们熟悉的一种竞价方式,很多工程招标都采取这种方式,它的机制是每个竞价者不公布自己的出价,把它密封在信封里交给卖主,拍卖主让最高出价者赢得竞拍,并且支付最高出价者的出价。

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有人说,这种方式看起来很完美啊,符合广告主不公开报价的需求,而且也被很多实践证明过,然而这种竞价方式广告主的出价策略取决于别人怎么出,反而和自己的真实估值关系不大,而这应用到在线广告拍卖就会存在问题。 copyright 9fen.net

在线广告一个特征就是重复博弈,神马意思呢?比如线下的工程招标是一次性的,竞拍者会更加倾向于谨慎对待自己的出价,因为他只有一次机会,然而在线广告是多次的,即广告主有多次机会不断试探别人的出价,从而实现自己的最优策略。 copyright 9fen.net

我举一个例子——谷歌的关键词“跑步”下面的广告位,耐克认为一次点击值10块钱,阿迪认为值6块钱,这时候如果他们采取“密封第一价格”拍卖,而谷歌广告系统给出的底价是2块,那么阿迪和耐克都会试探着出价。 www.9fen.net

阿迪从2块开始出,耐克出2.1,阿迪出2.2,耐克出2.3,双方有一个不断加价的过程,一直加到6块的时候,阿迪停止出价了,因为它认为这个广告为最多值6块,阿迪退出了。

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这时候只剩耐克了,耐克也不傻,既然没人和我竞争,那么我为啥要出6块呢,于是赶紧调到2块,这时候阿迪又会进场,周而复始的循环开始了。

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标签: 3年 中级 竞价广告 商业模式

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