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如何评价江小白式营销?扎心的文案,糟糕的产品--九分网络

时间:2020-06-05   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:88

如何评价江小白式营销?扎心的文案,糟糕的产品--九分网络

本文来自九分网络

扎心的文案创意仅仅满足了看客们表层的感官刺激,却没有提供让消费者持续选择的核心价值。那些依靠短暂的创意而存在的事物,本质上并不能被称为真正意义上的产品,也将逐渐被遗忘。 内容采集来自9fen.net

作者:刘国华,上海外国语大学国际工商管理学院 副教授

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来源:微信公众号“砺石商业评论(ID:libusiness)” www.9fen.net

“酒香不怕巷子深”的思维,一直以来都是营销学教材批评的对象,是营销低级阶段的思维。然而,今天中国的商业社会似乎又走入了另外一个极端:只求巷子浅,不求酒香。 copyright 9fen.net

在最吸引流量的文案阵营中,江小白无疑是其中的佼佼者,在江湖上粉丝众多。如果有人胆敢说江小白的文案做得不好,死相必定难看。 copyright 9fen.net

在某种意义上,江小白更像一家创意策划公司,而非是一家白酒公司。这既是一句表扬,又是一句批评。

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五六年前,江小白还刚刚起步不久,我在听一档自媒体节目中,无意听到了江小白的名字。节目中,创始人谈到他们如何用营销的思维将一个濒临倒闭的高粱酒厂,对其重新定位而崛起的故事。江小白以一种打着中国年轻人的“新白酒文化”的旗号,走到了众人面前。

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那时的江小白,与其说是自己做酒,不如说是帮别人做酒的营销。实际上,在最初注册这家公司的时候,江小白的全称写的是:“重庆江小白酒类营销有限公司”。

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这种重创意的公司基因,让江小白的文案不时在互联网世界掀起一阵阵声浪,成为大家饭余茶后的谈资。网上随处可见“扎心了,小白”“江小白的文案,你永远学不会”“江小白的文案又来戳你心了”等这样类似的文章,他们创作的文案一度成为营销人士学习的典范。

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出于对文案的欣赏,我决心还是买一箱江小白表示支持。但由于我本身没有一个人喝酒的习惯,大部分聚会的场合似乎也不太适合拿出来请大家喝,一箱江小白躺在家里差不多半年没打开。不过我还是时常拿出酒瓶来,欣赏一下他们创作的精彩文案。 内容采集来自9fen.net

后来,一位在武汉大学经管学院任教的好友来上海出差,我俩约着吃个宵夜,让我终于逮到了品尝江小白的机会。我特地拿了两瓶文案写得特别好,而且又非常符合我们关系的瓶子。在打开酒之前,我还特别夸赞了该品牌一番,并告知朋友这个案例值得商学院的教授去研究一番。

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开酒,下肚,然后就是皱眉,相对无语。

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尽管是十几年的老友了,但我还是显得有点尴尬,后悔不应该拿这种酒出来招待一年多未见的老友。我们相互安慰,可能是天气不好影响了喝酒的心情。之后,我们勉强各自喝了大约一两,最终还是换上了啤酒。第二天,我把余下的22瓶就送给了小区保安。 本文来自九分网络

之后不久,我又在另外一个场合尝试了一次江小白。我这才发现跟天气没有关系,而是:酒的确难喝。

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一边是刷屏的文案,一边是难喝的酒。

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在江小白众多的粉丝中,有大量完全不沾酒的女粉丝,她们内心无比欣赏江小白创作团队的才华,但绝不会买一瓶酒尝试一下。打动她们的只是文案,跟酒一点关系都没有。江小白的销售额与其巨大声量相比,严重不对称。

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从各种网络报道来看,2017年江小白的销售量一说3亿,一说5亿,听上去是个不错的成绩。而湖北省黄石市大冶市的劲牌酒厂,长期以来就一句文案“劲酒虽好,可不要贪杯哟”。2017年,劲酒的销售额是104.9亿元,光税金就达到25.8亿元。 内容采集来自9fen.net

能量在物理界符合守恒的定律,在商业界也有类似的道理。

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当企业如果把过多精力放在刷屏的文案上,意味着在其他方面就会忘乎所以。很多企业在强化核心竞争力的过程中,实际上把优势变成了一把刺向自己的尖刀。

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江小白的团队中,有着大量顶尖的创意人才。如果把这些人才放在一个营销公司或者一个广告公司,绝对可以为不同类型的客户提供层出不穷的创意。 www.9fen.net

但是我们很少听到那些伟大的公司,里面有多少顶级的文案创意人才。相反,创意特别多的人留在一家认真做产品的公司,可能还是一个灾难

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一家公司的成功,靠的并不是高频率的刷屏文案。

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营销最重要的是找到一个对消费者最有价值的利益点,然后长时间反复把它传递给消费者。从这个意义上来说,营销是一定时间沉淀的产出,而非频繁更换创意的结果。 九分网络

今天一个创意,明天一个点子的人才,极有可能将消费者的视线投射到不断变化的文案中,而非产品本身。 九分网络

对营销的投资,不仅仅需要投入金钱,更需要投入稳定的时间。今天一个创意,明天一个点子,视线不在产品层面,反倒是失去了营销的意义。

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很多公司把营销的成功归结于声量传播的成功,是因为他们往往忽略了一个简单的事实:营销是一套组合拳。 copyright 9fen.net

经典的营销组合实际上包含了产品、渠道、推广和定价四个关键的组成,其中,文案刷屏只能说在推广这一个环节做得不错。

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标签: 3年 中级 产品营销 江小白

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