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华帝在世界杯营销中的4个失败点--九分科技

时间:2020-06-05   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:95

华帝在世界杯营销中的4个失败点--九分科技 内容采集来自9fen.net

本文来自九分网络

俄罗斯世界杯已经落下帷幕。华帝也因“法国队夺冠,华帝退全款”的营销事件在我们朋友圈刷屏一个多月。直至现在,华帝仍旧因为退款的事情引发着大众的争议。 本文来自九分网络

很多朋友通过种种方式解读着华帝世界杯营销事件的成功,然而,在我们看来,华帝从世界杯开始到结束都存在错误的品牌推广情况。

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本文从品牌的角度来分析华帝的世界杯品牌推广的失败,内容根据公开资料撰写,未对任何个人、组织进行访谈,如有雷同,纯属巧合。 www.9fen.net

一、华帝经营状况

在开始之前,我们先了解一下华帝品牌经营状况。华帝股份有限公司 (股票代码 002035)成立于2001年11月28日,是我国厨卫行业中首家上市的厨电专业企业。目前,华帝产品群已覆盖灶具、热水器、油烟机、消毒柜、蒸箱、烤箱等多个触电产品。燃气灶具连续十六年中国产销量第一,抽油烟机、燃气热水器分别进入全国行业三强。

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2016年,华帝品牌实施“高端智能厨电”战略。2017年华帝实现营业收入57.31亿元,同比增长30.39%。2018年一季度实现营收14.24亿元,同比增长23.23%。我们可以看出华帝在保持20%的增速。

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从华帝的年报可以发现,华帝把业绩的高速增长归功于实施高端化、智能化战略转型。邀请当下正红的新生代演员赵丽颖、林更新担任产品形象代言人,通过加大品牌营销投入、推出高端新品等措施提升产品定位,从而实现量价齐升。

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不过我们从产品端可以看出华帝的主力产品。2017 年,油烟机、灶具和热水器实现快速增长,营业收入分别达到23.2亿元、16.7亿元和 10.1亿元,同比增长33.1%、33.7%和23.0%,毛利率分别为46.7%、48.7%和 43.7%。其中烟灶为主要贡献点。基于热水器行业较大的市场容量以及竞争格局中端品牌缺失的考虑,公司在燃热替代电热、消费更新需求释放的大背景下,将热水器确定为新的增长重点。

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渠道角度来看,2017年公司线下渠道实现收入 35.3 亿元,同比增长23.6%,占收入比重61.7%。公司“坚持经销商代理制不动摇”,新管理层上任后对线下渠道进行升级改造,以契合公司逐步提升的品牌力,截至2017年末,公司累计开设234家旗舰店,品牌旗舰店平均面积提升至184㎡;标准专卖店达2961家,标准专卖店平均面积提升至 80 ㎡ 以上。

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2017年华帝电商渠道实现收入12.8亿元,同比增长56.9%,占收入比重22.4%。根据奥维云网数据显示,2017 年华帝电商渠道产品客单价同比提升15.41%,增速连续两年排名行业第一。 www.9fen.net

从这里我们可以看出,虽然华帝对外宣称品牌、产品、渠道“三架马车”为销售业绩增长的驱动力,但渠道仍旧是销售增长的主要因素。 本文来自九分网络

二、华帝世界杯营销推广始末

5月30日-31日,华帝在南方都市报刊登一则董事长潘叶江签名的活动海报法国队夺冠,华帝退全款。并同步在官方微博更新了这份公开的促销承诺,随即引发众多网友热议。 www.9fen.net

随后6月1日,华帝在全国主要电梯媒介打出“法国队夺冠、华帝退全款”的广告。 内容采集来自9fen.net

6月14日,世界杯开幕。华帝又推出了一支“__夺冠,你会怎么庆祝”的H5,再次以华帝董事长潘叶江的名义宣称:“法国队夺冠,华帝退全款”。当天,华帝新聘形象代言人林更新也同步推送了华帝这条官微,并作出“如果法国队夺冠,我送一千张‘狄仁杰四大天王’电影票”的承诺。借助明星的流量优势让这一波宣传迅速在网络上发酵扩散。

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6月29日,华帝第二大经销商跑路。

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6月30日,法国队进入8强,华帝乘势将世界杯活动加时3天。随着法国队一路披荆斩棘,持续晋级,华帝的“法国队夺冠,华帝退全款”的世界杯营销热点也越炒越高。 www.9fen.net

7月16日,法国队力捧大力神杯,华帝通过官微宣布“退全款”启动。 内容采集来自9fen.net

随后,华帝退全款事件彻底发酵。 本文来自九分网络

7月4日,华帝官方发布了一则公告。

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根据初步统计,活动期间“夺冠退全款”指定的线上渠道销售额约为5000万,线上则为2900万。也就是说,线上加线下一共7900万销售额。 copyright 9fen.net

6月份销售规模达10亿元,占比去年整年营业收入的六分之一。 本文来自九分网络

按照营销方案来说,线上华帝承担2900万,线下的5000万退款由经销商承担。 本文来自九分网络

那么,7900万对于华帝来说多么? copyright 9fen.net

熟悉制造业的朋友都知道,华帝和经销商只需要承担生产成本、进货成本和部分促销成本,实际支出金额远低于7900万。 copyright 9fen.net

2017年华帝的销售额近60个亿,此次的赔付金额加上此前的媒体投放费用,总营销费用占比并不大。 本文来自九分网络

从结果导向来看,华帝即便退还消费者现金7900万元,世界杯营销为华帝增加提高了品牌曝光度和销量业绩。 内容采集来自9fen.net

标签: 3年 中级 品牌推广 华帝

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