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这些企业行为,都是无用功丨分享4个负面案例--九分科技

时间:2020-06-04   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:143

这些企业行为,都是无用功丨分享4个负面案例--九分科技

本文来自九分网络

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前些天在写广告语的时候,又去翻了翻李叫兽的文案教程——《写文案前,记得列个清单》。 copyright 9fen.net

本来是想梳理一下文案思路,结果看着看着,却把注意力都放在了糖果装的南孚电池身上…

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因为不管怎么看,我始终认为:尽管新产品的颜值与老产品相比提升了不少,但就南孚而言,推出糖果装这件事其实是白费力气。 九分网络

更进一步,又回想起多个我认为也是在做无用功的企业案例,所以这篇文章就把它们都写下来,分享给各位。 内容采集来自9fen.net

1. 南孚糖果装?无用功而已

为什么南孚要做糖果装的电池?

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关于这个问题,叫兽已经介绍过了: 内容采集来自9fen.net

南孚作为高端电池的行业第一,整体策略是进一步攻占低端电池市场份额,让更多人选择使用持久耐用的电池。在互联网端,发现年轻人的消费者习惯逐渐发生改变,而市面上还没有一款专门针对年轻人(主要是85后)的电池产品。南孚看到了这个机会,准备推出糖果装电池。(仍然采用聚能环技术)

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而我认为,关键的问题之一就出在了这里——进一步攻占低端市场当然没错,但低端市场主要是针对谁呢? 本文来自九分网络

很明显,南孚给出的答案是“年轻人”。

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不过,请各位用常识去思考一下,现实的情况真的是这样吗?

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假如我们把购买电池的人群分为年轻人和中老年人这两大块,你认为谁更有可能是低端电池的典型用户? www.9fen.net

当然是中老年人,因为他们比年轻人更节约,更舍不得花钱。所以我认为这件事从最根本的逻辑上来看就是有问题的。 内容采集来自9fen.net

这是其一。 copyright 9fen.net

其二,就算能让更多年轻人来买南孚也是不错的结果,那一定要靠所谓的糖果装吗?

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很多成功的企业,做着做着就忘了当初自己是怎么成功的,南孚也不例外。

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众所周知:南孚之所以能成为高端电池领域的绝对霸主,靠的就消费者对是其优异性能的认知,比如“聚能环”和“一节更比六节强”的广告。

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试问:一个主打性能的品牌为什么突然要搞颜值?

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提升颜值当然也不是坏事,但这有两个问题:首先是相比于南孚,其他电池品牌更适合做糖果装,比如小米和其他中低端品牌。因为它们本身就具有年轻化的品牌基因,并且彩色包装给人带来的“低配廉价感”放在它们身上也并不会显得违和。(毕竟很多彩色外壳的手机就是低配版的)

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也就是说,南孚是进入了一个没有竞争优势的领域。

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另外,将“糖果装”与“年轻人专用”划上等号,其实也比较牵强。因为电池不像手机和服装等,它是纯实用性产品,并且很不显眼,不会被消费者当成自我个性的延伸。

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对于这种产品,大部分消费者对品牌的认知基本只有两个维度:实用性能&价格,与品牌调性、产品外观等关系不会很大。 内容采集来自9fen.net

至于南孚,其实它更应该继续加强在「技术与性能」方面的投资,巩固自己的定位——以前有“聚能环”来突出持久,那为什么现在不能有“聚力壳”来突出强劲?或者其他什么显著的概念来突出环保等…(PS,“聚力壳”是我虚构的)

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是的,光从策略和产品上来看,南孚糖果装的胜算就已经不大了。且不说如此巨大的改头换面对品牌资产也是严重破坏吧…

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而以上的观点,从它目前的销量来看,也能得到一定的验证——南孚糖果装的销量还不到南孚其他产品的百分之一;其他品牌的糖果装虽然卖得不算很好,但也是它的几十倍。

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似乎已停产,当然这也并不是我看了它的销量之后再来事后诸葛。上文的观点,其实早在一年半以前我就详细写过。(《为什么李叫兽写的南孚文案“效果有限”?》)而如果要问时隔这么久我还有什么新观点的话,我想说:就算一定要推糖果装,当时叫兽的文案方向也是错的,或者说南孚找叫兽写文案这事本身也是错的,都是白费力气。(至少你不能对它抱有太大期望)

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为什么呢? www.9fen.net

叫兽的文案思路是:希望通过年轻人感兴趣的话题,来引发他们对新产品的关注和分享。所以他的文案都写得比较“有趣”: 内容采集来自9fen.net

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这里思路是对的,逻辑也成立,但明显是低估了要达到该效果的难度。

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当时这套广告主要发布在南孚的官方微博上,这个渠道也明显是错的。

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标签: 3年 案例分析 中级 企业案例

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