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深度复盘luckin coffee的闯入者之战--九分科技

时间:2020-06-03   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:106

本文作者单从市场营销上看,这场战役中没有邀请当红流量明星,没有十亿级的媒介投放,没有足以进军戛纳的广告创意,甚至连个刷屏的超级H5都没做出来,但却成为了现象级品牌,它有什么道理? 九分网络

深度复盘luckin coffee的闯入者之战--九分科技 九分网络

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作者:杨不坏 copyright 9fen.net

来源:微信公众号“杨不坏(ID:yangbuhuai01)” 内容采集来自9fen.net

多年以后,如果再盘点2018年出现的现象级品牌,luckin coffee 应该会排在前面,它以令人惊诧的速度迅速占领一二线城市白领人群。同样是今年上半年,星巴克遭遇9年来首次业绩下滑,随着luckin coffee的闯入,稳定的市场格局被打破。 内容采集来自9fen.net

luckin coffee作为闯入者,以不到一年的时间迅速扩张,在商业上获得了巨大的成功。今天我们不聊商业,单从市场营销上看,这场战役中没有邀请当红流量明星,没有十亿级的媒介投放,没有足以进军戛纳的广告创意,甚至连个刷屏的超级H5都没做出来,但却成为了现象级品牌,它有什么道理? 内容采集来自9fen.net

在业内对luckin coffee 的营销存在一些质疑,主要分为几种:

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luckin coffee 的成功难道不是因为请了张震和汤唯吗? 内容采集来自9fen.net

luckin coffee 的成功难道不是因为不断的打折优惠吗? 本文来自九分网络

luckin coffee 的成功难道不是因为铺天盖地的广告吗?

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luckin coffee 的成功难道不是因为跟星巴克碰瓷吗?

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最近看了挺多关于luckin coffee的分析文章,无一例外没有一篇能抓住其核心,这场营销以4A广告人看不懂的方式成功了。操盘此次营销战役CMO杨飞,营销总监申跃,这两位是我多年前的老板与同事,通过对他们的了解以及我对此次营销战役的思考,今天我们试图复盘这次战役,解剖开看一看,到底牛逼在何处?正如luckin coffee新出街的品牌宣言影片——《我,自有道理》。

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这支宣言式影片像个隐喻,隐喻来自颠覆者的宣言。新的模式终将颠覆旧的体制,所有的颠覆者必会跳出原有的线性竞争,在另一个维度颠覆“老大哥”,如汽车颠覆马车,苹果手机颠覆诺基亚,二维码颠覆银行卡一样,颠覆者们,自有道理。不止luckin coffee 的商业模式在颠覆原有的商业模式,它的营销也在颠覆原有的营销模式。 本文来自九分网络

自广告行业诞生以来,就是以“big idea”为核心的创作。在以“大创意”思维下的广告经历了它的黄金时代,也诞生了非常多传奇广告人与流传至今的广告传奇,甲壳虫因为一句“Think Small”而成就了一个车型的畅销,Nike一句“just do it”流传至今。

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深度复盘luckin coffee的闯入者之战--九分科技

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在大创意思维下,广告需要高度总结,并试图告诉消费者应该怎么办,如果回忆2008年至今的10年最为经典的广告,或者因为一个创意而成就一个品牌的故事,我想不起来。我们来到了互联网主导的信息时代,社会环境与商业模式在进化,而广告行业,也需要进化。

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今天我们提一个新的概念——体系化营销思维。这是我观察到luckin coffee的营销核心,一个单点创意,一次刷屏,一个大创意已经不能解决品牌问题了。营销工作不再是一个创意天才,想出一个天才的创意,然后就成就了一个传奇品牌,这种不靠谱的英雄主义时代过去了。今天的营销,需要更加体系化的思维,把单点创意放进体系中协同营销,集团军作战。 内容采集来自9fen.net

进入今天的正题,复盘luckin coffee 如何进行体系化营销,Enjoy:

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品牌基本面:不讲故事,营造感觉

姜文前段时间说:“拍电影难的不是讲故事,难的是你能不能不讲一个故事”,我当时听完这句话一激灵,不讲故事,不讲故事牛逼啊。 九分网络

通常,我们要做一个新品牌时,需要为消费者讲一个新故事,通常会在品牌名字,品牌口号,以及广告中极力的传播自己为何不同,新的产品,新的商业模式,新的价值观导向,总之是要与之前的同类品牌有所不同,才能吸引消费者,俗称的品牌定位。 内容采集来自9fen.net

但是luckin coffee似乎并没有这样做,它没有在海报上大字写着新零售咖啡、大师咖啡、超级解困咖啡、社交咖啡、时尚咖啡、第三空间咖啡等等等,luckin 在消费者端似乎什么都没说,没有给消费者讲一个新故事,而是用另一种思维在影响消费者,我们来分析一下它的品牌基本面。 内容采集来自9fen.net

1.视觉VI:以蓝色为基调的主视觉,鹿头形象的logo,luckin coffee 的英文名与瑞幸咖啡的中文名,这三个元素合在一起,没有告诉你什么,没有看图说话,而是给了你一种感觉。

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标签: 品牌营销 3年 中级 luckin coffe

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