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做广告营销,别太理性--九分科技

时间:2020-06-03   分类:网络推广    作者:网络   来源:网络整理   点击:196

其实,广告是一门沟通的艺术。

做广告营销,别太理性--九分科技

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在我们的日常生活中,看似理性的消费行为,其实大多都是充满感性的冲动消费,尤其当你第一次尝试购买某品牌产品的时候,你很可能只是想“试试看”,若产品体验不大坏,你可能也就一直购买使用下去了。

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也就是说,大部分的品牌消费习惯,都多少来源于一次冲动与冒险。

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系统1与系统2

关于决策的理性与感性,前两年丹尼尔卡尼曼写的一本科普畅销书《思考,快与慢》中曾做过解释(这本书大家有空可以看下,很有意思)。卡尼曼把人的思维模型分为两种类型:系统1和系统2。

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简单来说,系统1就是通过感性和经验去决策,而系统2就是通过理性和思维分析去决策。而生活中的大部分决策都是通过系统1进行的,因为它的决策速度足够快、效率足够高,但缺点是准确性不高;而只有少数事情是通过系统2进行的,因为它尽管正确性高,但决策速度太慢。

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比方说,我们认为红色的桃子好吃,就是根据经验推测红色代表成熟,自然就是好吃的,整个决策的回路非常短,短到你都认为是种本能反应;但如果现在马上给你一个二元二次方程,你就无法使用系统1去寻找决策捷径,只能通过系统2的推理计算得出结果。

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买房也靠冲动消费

我们常常夸大了理性决策的地位,事实上,消费行为是本能与感性强力驱使的。 本文来自九分网络

很多年前,由于工作原因我曾跟一些地产行业工作人员交流过,当时令我挺意外的是,即使是对于买房这种家庭重大决策,依旧有很多的冲动消费。

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按理说,一处省会城市的房产少说也价值上百万,若是有住房贷款,那就是今后几十年的事,即使是对于土豪来说,也是一件需要精细计算理性决策的事。但事实上,许多人第一次来售楼处看楼便直接认筹了,而其中首置(第一次买房)的小年轻还不少。 本文来自九分网络

对于首次置业的小年轻来说,其实不少都是冲动消费,对这类群体而言,样板房是否布置得精美、楼盘外立面是否好看、宣传物料是否有质感、甚至售楼部的装修是否高大上、楼盘名字是否好听都会很大程度上影响决策行为。

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而对于首改(首次改善型买房)、再改(非首次改善型买房)都会更加关注楼盘地段、户型质量、周边配套等因素,因为他们不是第一次置业了,所以再次决策时就会更加理性。

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对于多数营销推广人员而言,我们很难去改变用户理性决策的对比参数,比如产品的各种硬性指标、性能等,我们需要做的不是以理服人,而是以情动人。

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不要逻辑要共情

只有用户在多个品牌比较的时候,理性决策才可能出场,但由于没有哪两个品牌产品间只存在单一变量,因此,完全的理性决策也是不存在的。 www.9fen.net

而广告的作用就是沟通与说服,其中的技巧就是,如果你的产品没有压倒性的产品亮点或性能优势,那么广告的主要方式应该是寻找共鸣,其逻辑性应该是退居其次的。 www.9fen.net

我也一直有个观点,那就是优秀的广告或文案,事实上都是经不起逻辑推敲的。一个优秀的广告创意人员,必须要学会摆脱逻辑的束缚,学会一点天马行空。因为重要的创意方法就是类比,但如果完全从理性上看,正真能类比某一产品的东西,只有它本身,那你的广告就变成说明书了。 内容采集来自9fen.net

我们看毛泽东是怎么在讲课中说服工人们参加运动的,他说工人的“工”字,上面一横代表天,下面一横代表地,中间一竖就是工人连接天地……虽然我没研究过这个汉字的演化,但明显可以认为这是神逻辑;后来他又说“工人”二字,上下叠加起来就是“天”字,寓意着工人团结起来力量大过天……虽然这并没有逻辑上的严谨性,但很能在情绪上获得受众认同,不失为一种优秀的说服推广手法。

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再来看一下所谓的广告语万能公式“XXX,就选XXX”,这是个如果你不知道怎么写广告语就可以直接套用糊弄老板的公式,但它其实非常有效,适合用来品牌占位。 内容采集来自9fen.net

比如说知名的“送礼就送脑白金”、“怕上火就喝王老吉”之类的,这类广告语能让用户减少许多逻辑思考的难度,能有效突出产品利益点,但并没有告诉用户为什么。若我们仔细推敲每天接触到的广告(虽然几乎没人这么做),会发现几乎所有广告都是“无脑”的。

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神反转广告的崛起

广告寻求共情而非逻辑,这从近年来流行的神反转式广告就能看出。在这类神反转广告/脑洞广告中,理性的沟通说服已经完全不存在了。 www.9fen.net

标签: 3年 中级 广告营销 品牌消费

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